Ростовский бизнес-журнал декабрь № 23-24 от 2008-12-23
Представьте. что вы идете по улице в час пик и концентрируетесь на всем, что вас окружает. Кто-то зевает в окне хрущевки, наблюдая, как птицы теребят кормушку из «тетрапака», а кто-то лениво моет витрину магазина, изредка поглядывая на издающий скрежет рекламный щит. Или вот еще сюжет: вас сбивает торопливый товарищ, болтает по телефону, впопыхах извиняется, перебегает дорогу, машины сигналят, водители ругаются, светофор мигает, а увязавшаяся за парнем дворняга испуганно юркнула в толпу и скрылась...
И это далеко не все детали из жизни города, которые можно описать меньше чем за минуту. Слишком много информации — голова идет кругом. Примерно так чувствует себя человек, потерявшийся в рекламном пространстве. Вероятность запоминания нужной ему информации сводится к нулю. Традиционные рекламные форматы не всегда могут привлечь внимание прохожих в отличие от нестандартных решений.
Человек видит рекламу там, где он не ожидает ее увидеть, — говорит генеральный директор РК «РусМедиа» Сергей Мелихов. — Застать потребителя врасплох — это и есть основная задача нетрадиционных рекламных носителей. Сегодня удивить рекламой по телевидению, радио, в газетах или на щитах наружной рекламы, конечно, можно, но сложно. Взять хотя бы рекламный еженедельник. Складывается такое впечатление, что люди, занимающиеся размещением рекламы, не стремятся донести информацию до потребителя, а преследуют единственную цель — впихнуть на страницу как можно больше объявлений. На пятой странице человек понимает, что «у всех все одинаково», и если он не заснет на шестой странице, то с радостью отправит «надоедливую рекламу» в мусорный ящик. Другой пример — ярких рекламных щитов и растяжек на улицах города так много, что акцентировать внимание на чем-то одном очень сложно. Следовательно, сделать рекламу легко, а вот найти интересный способ размещения — трудно. Главное — нестандартный подход
Первое творческое решение, которое оказалось действительно интересным, принесло компании «РусМедиа», по мнению Сергея Мелихова, неплохую прибыль:
— Мы начали заниматься нанесением рисунков на майки и футболки. Так как я занимался классической греблей, неудивительно, что нашими первыми клиентами стали гребцы, а чуть позже боксеры, хотя тайский бокс мне совсем не близок. Два года назад, когда мы только вышли на рекламный рынок, этим занимались очень многие. Вообще, когда нестандартная идея через некоторое время становится общедоступной, нужно придумывать что-то еще.
И придумали — размещать рекламу в лифте. С тем, что рекламное объявление в лифте не заметить невозможно, не поспоришь.
— Мы провели такой эксперимент — разместили шуточное объявление «Продается солнечная батарея. Дорого »> в самом невыгодном с точки зрения рекламодателей районе города, точнее, в 250 лифтах этого района. Так вот, за месяц мне позвонило столько людей, что на сороковом я просто перестал записывать! А двадцать пять человек пожелали приобрести батарею.
Преимущество нестандартной рекламы в более эффективном воздействии на потребителя, который не воспринимает рекламное сообщение только как рекламное. Для него это еще и полезная информация.
— Когда мои друзья и знакомые узнали, что я занимаюсь рекламой в лифтах, сказали: «Какой ты молодец! Я так пиццу заказал!» — рассказывает коммерческий директор РК «РусМедиа» Евгений Мироненко. — Зачастую мы проходим мимо важной информации. Вот кто знает, что страховка кваргиры стоит всего от двух до трех тысяч рублей или где можно, не отвлекаясь и не торопясь, переписать номер ткси, если газеты под рукой нет? В Ростове-на-Дону мы предлагаем разместить рекламу в 1 800 лифтовых кабинах, а это значит, что 250 тысяч ростовчан как минимум два раза в день обратят внимание на эти рекламные сообщения. Кроме того, в Таганроге мы оборудовали стендами 500 лифтов, в Волгодонске 250, в Краснодаре чуть поменьше. Реклама в лифте — это сравнительно небольшие затраты. Среди наших клиентов страховые компании, торговые, аптечные сети, салоны красоты, строительные организации, рестораторы, операторы сотовой связи... Всех не перечислишь. Например, у нас рекламируются автосалоны, продающие достаточно дорогие автомобили. И здесь мы уже говорим о визуальном восприятии. Вы наверняка видели в бизнес-центрах мониторы, установленные в прилифтовой зоне. В Ростове-на-Дону их десять, а в Краснодаре семь. Сейчас начинается монтаж мониторов непосредственно в лифтах. А это непрерывный контакт! Подходишь к лифту — смотришь один ролик, заходишь в лифт — смотришь другой. Устанавливая мониторы непосредственно в лифтах, мы увеличиваем число контактов в несколько раз.
Спрос на нестандартные рекламные носители будет только увеличиваться. Совсем недавно РК «РусМедиа» приступила к изготовлению рекламы на пазлах. Инвестиции в проект составили полтора миллиона рублей.
— Пазл используется и как рекламный носитель, и как сувенир, — поясняет Евгений Мироненко. — Чем хорош пазл? Представьте, человек идет по улице, ему дают конверт, на котором написано, например: «Открой конверт, собери пазл и узнай, где ты можешь получить вторую пару обуви бесплатно!» Или другой пример: автосалон заказывает нам презентацию, в качестве маленьких сувениров будут раздаваться пазлы. Разве ребенку не будет интересно собрать новую модель автомобиля? Заинтересовать — наша задача. В перспективе мы планируем выйти с этим продуктом на волгоградский, сочинский и новороссийский рынки.
В детстве мы любили собирать кубик Рубика. Занятие увлекательное, но совершенно бесполезное с точки зрения взрослого человека. Однако концентрация внимания — как раз то, что используется, в нестандартной рекламе и что отличает ее от обычной. Но главное — это оригинальная идея. А вовсе не внушительный рекламный бюджет.
Нина Волгина.
Специально для наших клиентов мы проводим практическую конференцию на тему "Как правильно давать рекламу в период нестабильной экономической ситуации?...
Руководитель департамента коммерции Александр Попов о работе в рекламной компании "Русмедиа": ...
