Застолбить идею

Ростовский бизнес-журнал декабрь № 23-24 от 2008-12-23

Представьте. что вы идете по улице в час пик и концентрируе­тесь на всем, что вас окружает. Кто-то зевает в окне хрущевки, наблюдая, как птицы теребят кормушку из «тетрапака», а кто-то лениво моет вит­рину магазина, изредка поглядывая на издающий скрежет рекламный щит. Или вот еще сюжет: вас сбива­ет торопливый товарищ, болтает по телефону, впопыхах извиняется, пе­ребегает дорогу, машины сигналят, водители ругаются, светофор мигает, а увязавшаяся за парнем дворняга испуганно юркнула в толпу и скры­лась...

Потребительское понимание

И это далеко не все детали из жиз­ни города, которые можно описать меньше чем за минуту. Слишком мно­го информации — голова идет кругом. Примерно так чувствует себя человек, потерявшийся в рекламном про­странстве. Вероятность запоминания нужной ему информации сводится к нулю. Традиционные рекламные форматы не всегда могут привлечь внимание прохожих в отличие от не­стандартных решений.

Человек видит рекламу там, где он не ожидает ее увидеть, — гово­рит генеральный директор РК «РусМедиа» Сергей Мелихов. — За­стать потребителя врасплох — это и есть основная задача нетрадиционных рекламных носителей. Сегодня удивить рекламой по телевидению, радио, в газетах или на щитах на­ружной рекламы, конечно, можно, но сложно. Взять хотя бы рекламный еженедельник. Складывается такое впечатление, что люди, занимающи­еся размещением рекламы, не стре­мятся донести информацию до по­требителя, а преследуют единствен­ную цель — впихнуть на страницу как можно больше объявлений. На пятой странице человек понимает, что «у всех все одинаково», и если он не заснет на шестой странице, то с радостью отправит «надоедливую рекламу» в мусорный ящик. Другой пример — ярких рекламных щитов и растяжек на улицах города так мно­го, что акцентировать внимание на чем-то одном очень сложно. Следо­вательно, сделать рекламу легко, а вот найти интересный способ размещения — трудно. Главное — нестандартный подход

Первое творческое решение, кото­рое оказалось действительно инте­ресным, принесло компании «РусМедиа», по мнению Сергея Ме­лихова, неплохую прибыль:

— Мы начали заниматься нанесе­нием рисунков на майки и футболки. Так как я занимался классической греблей, неудивительно, что нашими первыми клиентами стали гребцы, а чуть позже боксеры, хотя тайский бокс мне совсем не близок. Два года назад, когда мы только вышли на рек­ламный рынок, этим занимались очень многие. Вообще, когда нестан­дартная идея через некоторое время становится общедоступной, нужно придумывать что-то еще.

И придумали — размещать рекла­му в лифте. С тем, что рекламное объ­явление в лифте не заметить невоз­можно, не поспоришь.

— Мы провели такой экспери­мент — разместили шуточное объяв­ление «Продается солнечная батарея. Дорого »> в самом невыгодном с точки зрения рекламодателей районе горо­да, точнее, в 250 лифтах этого района. Так вот, за месяц мне позвонило столько людей, что на сороковом я просто перестал записывать! А двад­цать пять человек пожелали приобре­сти батарею.

Преимущество нестандартной рекламы в более эффективном воздействии на потребителя, который не воспринимает рекламное сообщение только как рекламное. Для него это еще и полезная информация.

— Когда мои друзья и знакомые узнали, что я занимаюсь рекламой в лифтах, сказали: «Какой ты молодец! Я так пиццу заказал!» — рассказы­вает коммерческий директор РК «РусМедиа» Евгений Мироненко. — Зачастую мы проходим мимо важной информации. Вот кто знает, что страховка кваргиры стоит всего от двух до трех тысяч рублей или где можно, не отвлекаясь и не торопясь, переписать номер ткси, если газе­ты под рукой нет? В Ростове-на-До­ну мы предлагаем разместить рек­ламу в 1 800 лифтовых кабинах, а это значит, что 250 тысяч ростовчан как минимум два раза в день обратят внимание на эти рекламные сооб­щения. Кроме того, в Таганроге мы оборудовали стендами 500 лифтов, в Волгодонске 250, в Краснодаре чуть поменьше. Реклама в лифте — это сравнительно небольшие затраты. Среди наших клиентов страховые компании, торговые, аптечные сети, салоны красоты, строительные организации, рестораторы, операторы сотовой связи... Всех не перечис­лишь. Например, у нас рекламиру­ются автосалоны, продающие до­статочно дорогие автомобили. И здесь мы уже говорим о визуальном восприятии. Вы наверняка видели в бизнес-центрах мониторы, установ­ленные в прилифтовой зоне. В Рос­тове-на-Дону их десять, а в Крас­нодаре семь. Сейчас начинается монтаж мониторов непосредственно в лифтах. А это непрерывный кон­такт! Подходишь к лифту — смот­ришь один ролик, заходишь в лифт — смотришь другой. Устанав­ливая мониторы непосредственно в лифтах, мы увеличиваем число кон­тактов в несколько раз.

Взрослые игрушки

Спрос на нестандартные реклам­ные носители будет только увеличи­ваться. Совсем недавно РК «РусМедиа» приступила к изготовле­нию рекламы на пазлах. Инвестиции в проект составили полтора миллиона рублей.

— Пазл используется и как рек­ламный носитель, и как сувенир, — поясняет Евгений Мироненко. — Чем хорош пазл? Представьте, человек идет по улице, ему дают конверт, на котором написано, например: «От­крой конверт, собери пазл и узнай, где ты можешь получить вторую пару обуви бесплатно!» Или другой при­мер: автосалон заказывает нам пре­зентацию, в качестве маленьких су­вениров будут раздаваться пазлы. Разве ребенку не будет интересно собрать новую модель автомобиля? Заинтересовать — наша задача. В перспективе мы планируем выйти с этим продуктом на волгоградский, сочинский и новороссийский рынки.

В детстве мы любили собирать ку­бик Рубика. Занятие увлекательное, но совершенно бесполезное с точки зрения взрослого человека. Однако концентрация внимания — как раз то, что используется, в нестандартной рекламе и что отличает ее от обычной. Но главное — это оригинальная идея. А вовсе не внушительный рекламный бюджет.

Нина Волгина.