​Привлекаем и удерживаем: 5 конкурентных преимуществ, которые помогут вам быть впереди всех

За что воюют современные ритейлеры? За покупателей — логично, — за удобную площадку — особенно в крупных городах, где аренда стоит бешеные деньги, — и за компентентных сотрудников. С потребителем, впрочем, сложнее всего: сейчас производителей много, а покупателей мало, недаром в 2016 желание тратить деньги у россиян упало до исторического минимума. К 2017 году всё более-менее пришло в норму, но до стабильности всё равно далеко.

Работать в условиях рынка стало сложнее, и закономерно возникает вопрос: на что стоит подналечь, чтобы выгодно отстроиться от конкурентов?

1. Учитывать поведенческие особенности клиентов

Раньше достаточно было учесть пол и возраст, но сейчас переменных для составления условного портрета клиента стало намного больше. Значение имеет и то, какими гаджетами он пользуется, и то, какой стиль жизни он ведёт.

Что нужно сделать, чтобы проанализировать поведение клиента и набросать его портрет?

• Выяснить, как выглядит ваш покупатель сейчас.
• Определить, сколько покупатель готов тратить.
• Что для него важно — может, бренд? Обширность выбора? Цены?
• Что будет, если цена изменится?
• Делает ли он импульсивные покупки? Какие?
• Готов ли он тратиться на сопутствующие товары?
• Какой его средний чек?
• Влияет ли на его потребительское поведение инфляция, экономические кризисы, ситуация в стране?

Затем нужно выявить, как трафик распределяется по времени в зависимости от сегментов, и выбрать для себя один из трех путей увеличения прибыли:

• нагнать дополнительный трафик — провести акции или мероприятия в определенное время;
• привлечь больше покупателей, в том числе с помощью компаний-партнёров;
• расширить ассортимент, чтобы увеличить средний чек, долю импульсивных и сопутствующих покупок и т. д.

2. Создавать правильную концепцию торговой точки

О том, как быстро и успешно развивается e-commerce, электронная коммерция, вы наверняка знаете. В 2016 году Россия вошла в топ-10 стран с самой быстро развивающейся цифровой экономикой — хотя бы единожды в интернете покупали себе что-нибудь до 89% потребителей. Люди перестают ходить даже в продуктовые магазины, предпочитая заказывать всё нужное на дом.

Если говорить об офлайн-магазинах, то растёт спрос «магазинчиков-у-дома», куда можно заскочить после работы, и крупных супермаркетов — туда россияне предпочитают ездить для массовых закупок. При этом популярность гипермаркетов снижается.

И как понять, который из форматов «выстрелит»? Исследовать дистрибуционную аналитику — она показывает, какие форматы магазинов пользуются наибольшим спросом среди потребителей. Ещё можно посмотреть, в каких районах и зонах города меньше всего прибыли, и отдельно заняться этими областями.

3. Разобраться с ассортиментом

Оптимизировать товарные позиции нужно — особенно розничным магазинам, которые торгуют вещами повседневного спроса.

Сформировать ассортимент можно при помощи этого алгоритма:

• выявить, что есть в вашем ассортименте уникального; может, это сервис или расположение магазина;
• выявить целевую аудиторию — кто к вам придёт;
• выявить категории товаров, которые точно заинтересуют клиентов;
• определить окружение — кто с вами конкурирует, по каким направлениям.

Дальше формируем предложение:

• лучшее — уникальному, самому крутому товару;
• подобрать для уникального, самого крутого товара окружение из сопутствующих товаров;
• сформировать предложение по обычным товарам, которые так и так входят в «корзину» среднестатистического покупателя.

4. Использовать мерчендайзинг

Или продвигать в конкретном зале конкретный товар — простимулировать посетителей выбрать и приобрести именно его.

В общем-то, тут список предельно прост. Нужно:

• выставить в торговом зале как можно больше товаров, которые облегчат жизнь потребителя, сделают её комфортнее, решат актуальные для него задачи;
• продемонстрировать, что умеет товар: наглядно — например, с помощью промоутеров;
• рассказать клиенту, что может товар, какими свойствами он обладает.

5. Применять программы лояльности

Вот правило: работать не на повышение прибыли, а на удержание постоянных клиентов и привлечение новых. Постоянный клиент, верный и лояльный вашей компании, обойдётся дешевле и принесёт больше прибыли, чем новый. Поэтому программы лояльности нужны и важны, пренебрегать ими не следует.

Что можно сделать:

• вступить в коалицию с партнёрами из числа не-конкурентов;
• предложить клиентам накопительно-бонусную систему вместо дисконтных карт;
• предоставить потребителю «особый статус», персонифицировать предложение, предложить возможность посещать закрытые мероприятия и т. д.;
• объединиться с банками для выпуска пластиковых бонусных карт;
• превратить взаимодействие продавца и покупателя в игру — всевозможные акции «купи на сумму выше 500 руб., получи наклейку, собери из наклеек альбом, получи подарок за собранный альбом»;
• дарить подарки от какой-то суммы.