Если реклама не продает, то она не креативна

Вы наверняка знаете эту фразу — её сказал знаменитый Дэвид Огилви, «отец рекламы». Так ли она правдива? Может ли продать не креативная реклама? Что Огилви подразумевал под «креативностью»? Читайте — и узнаете.

Реклама в том виде, в котором мы её знаем, и продавец — это совершенно разные понятия, которые отличаются друг от друга так же, как картинка отличается от реального предмета. Вместе с тем, и у рекламы, и у продавца-человека есть своего рода харизма — то, что позволяет им продавать эффективно.

И реклама, равно как и человек, может быть «середнячком», «чемпионом» и «звездой».

Если почитать биографии известных продавцов, становится понятно, что все они были личностями весьма интересными — завлекательными, умеющими себя подать, способными привлечь других людей. Они понимали: покупатель хочет не только приобрести товар, но и получить зрелища. Покупатель хочет, чтобы его как следует развлекли. Он жаждет получить позитивные эмоции — и хороший продавец (как и хорошая реклама) им это предоставит.

Первый пример, который приходит в голову, — Джо Джирард, «лучший продавец в мире». Он торговал автомобилями «Шевроле» и попал в Книгу рекордов Гиннеса как человек, продавший за год 1425 новых автомобиля этой марки. Пять машин в день! И по книге Джирарда видно, чем он брал: абсолютной харизмой. На его сделки можно было ходить, как на театральные представления или как на выступления стендап-комиков.

Второй пример — Фрэнк Беттджер, страховой агент из конторы «Фиделити». Беттджер полагал, что лучший продавец — история. Расскажите своему клиенту интересную историю, подчёркивал он, и он — у вас на крючке.

Хорошая история учит или развлекает, она приносит пользу. Плохая история просто засоряет нам эфир. Плохая история вообще не стоит ни бумаги, на которой она отпечатана, ни затраченного клиентом времени.

Причём развлечение — это довольно важно. Да, продать можно и без веселья, но мы живём в эпоху развлечений, в эру людей, которым уже не так интересен хлеб. Они пресыщены, они жаждут зрелищ. И реклама способна им это дать: в своём инструментарии она имеет все орудия для того, чтобы удовлетворить потребительский голод. Знаете ли вы девиз современной рекламы?

«Интересно и убедительно»!

Это понимают даже торговцы на рынках, которые снова и снова добавляют к своим самодельным вывескам элементы юмора. Это понимают владельцы кофешопов, которые пишут смешные надписи на грифельных досках. Это понимают даже дети: потребителя нужно завлечь, посулить ему веселье, иначе зачем ему тратить на вас своё драгоценное время? Тем более в условиях конкурентного рынка.

В наше время креативность, о которой писал Огилви, — это юмор. Юмор позволяет выйти из самой неприятной ситуации. Людям нравится юмор, людям нравится реклама с юмором. И если ваша реклама не продаёт — или продаёт плохо, — то взгляните на неё ещё раз, трезвым взглядом: не выглядит ли она настолько пресной, что даже у вас от тоски сводит челюсть?