Гендерные стереотипы в рекламе: хорошо это или плохо?

Гендерные стереотипы — точка зрения, согласно которой женщины и мужчины имеют ряд свойственных только их гендеру особенностей, из которых формируются одобряемые социумом гендерные роли. Причём гендерные роли, по мнению апологетов, имеют подтверждённое биологическое происхождение — из-за особенностей и различий в работе мозга.

Что любопытно, гендерные роли (значит, и стереотипы тоже) варьируются от культуры к культуре, от эпохи к эпохе, они могут различаться диаметрально. Например, в нашей культуре устоявшимся считается мнение о «женщине хранительнице домашнего очага» и «мужчине-добытчике», в то время как в массагетских кочевых племенах, некогда живших на территории Скифии, женщин участвовали в военных походах наравне с мужчинами.

Иными словами, гендерные роли — не более чем культурный феномен, однако стереотипы получили большее распространение в маркетинге. Всё просто: стереотипизированную аудиторию проще таргетировать, к ней легче обращаться, разработка таких кампаний не требует особого анализа. Именно поэтому до сих пор существует откровенно плохая и даже оскорбительная реклама.

Что наука говорит о гендерных различиях

Наука говорит, что мужской мозг больше женского на 8–13%, а ещё то, что размер мозга не влияет на умственные способности — куда важнее качество и количество связей между нейронами. Например, мозг неандертальца был больше мозга человека разумного, но назвать его умнее нас мы вряд ли можем.

При этом у мужчин и женщин различаются размеры мозговых долей, мозговая активность. Мозговая активность — не синоним «лучшего», более того, у каждого отдельного человека может разниться активность тех или иных долей, поэтому имеет смысл говорить о каждом конкретном мозге, а не о «типично женском» или «типично мужском». Согласно исследованию специалистов из Рокфеллеровского университета в США, опубликованном в научном журнале Proceedings of the National Academy of Sciences, исключительно «женский» и исключительно «мужской» мозг в целом невероятно редкое явление, слишком малочисленное, чтобы серьёзно принимать его во внимание.

Иными словами: любая женщина может исполнять стереотипно «мужские» социальные функции, как и наоборот. Гендерные стереотипы накладываются культурно и религиозно, дети воспитываются в такой парадигме, из-за чего в конечном итоге начинают вести себя так, как ожидает от них общество.

В рекламных кампаниях нужно судить по поведению

Например:

• в 85% случаев покупки совершаются женщинами, и это включает в себя приобретение таргетированных на мужчин товаров,
• однако мужская аудитория начинает постепенно вовлекаться в онлайн-шопинг (данные АКИТ),
• мужчины тратят больше, чем женщины,
• и интересуются распродажами — например, Чёрной пятницей.

Данных больше, они постоянно меняются и иногда становятся настоящей неожиданностью. Поэтому тщательный анализ аудитории и тех трендов, что присутствуют на рынке, — всегда эффективнее, чем создание шаблонной стереотипной рекламы (особенно в отношении направлений, которые никак не связаны с полом: недвижимость, услуги банков, продажа сосен и ёлок к Новому году).

Краткий анализ особенностей поведения покупателей позволяет сделать выигрышные для бизнеса открытия. К примеру, становится понятнее, что женщины в целом бережнее относятся к бюджету, поэтому их проще привлечь акциями и скидками. Женщинам нравится визуализация — наглядное представление о том, как она будет выглядеть с покупкой, как этой покупкой можно воспользоваться. Мужчин же проще привлечь коротким и доходчивым описанием без лишней информации, потому что они, как правило, приходят в магазин с конкретной целью.

При этом к импульсивным покупкам под влиянием настроения склонны оба пола примерно одинаково: 50% женщин и 46% мужчин. Имеет смысл создавать хорошее настроение не только для женской аудитории, но и для мужской.

Резюмируя: прежде чем разрабатывать кампанию, проанализируйте рынок. Это поможет выгодно отличиться на фоне конкурентов с гендерными стереотипами в рекламе.

Как строят гендерные рекламные кампании сейчас

Так выглядит клишированный женский образ в рекламе:

• домохозяйка,
• сексуальная привлекательная женщина,
• неуверенная в себе, склонная обращаться за помощью к мужу и маме,
• отсутствие компетенции в вопросах, из-за чего она обращается в продукту в рекламе.

И клишированный мужской:

• бизнесмен на дорогом автомобиле,
• тусовщик,
• противоположность тусовщика — спортсмен-ЗОЖник,
• заботливый отец и супруг,
• лучший друг.

В теории, каждый из этих пунктов можно обыграть грамотно и действительно попасть в точку — скажем, пункт об отсутствии компетенции использовал производитель стирального порошка, таргетировавший свой продукт на домохозяек. Алкогольные напитки нередко целятся в мужчин, используя стереотипы о «лучшем друге» и «тусовщике» (хотя в Южной Корее крепкие алкогольные напитки часто рекламируют девушки, а уходовую косметику (маски, шампуни, крема) — мужчины).

Есть примеры удачной рекламы, а есть примеры откровенно неудачной. 99% основанных на сексизме кампаний в современных реалиях обречены на провал — подобные рекламные неудачи высмеивает в рубрике «Музей сексизма» своего телеграм-канала журналистка Настя Красильникова.

Попасть в рубрику «Музей сексизма» довольно легко. Достаточно объективировать людей по признаку пола, принижать их, выставлять в некрасивом свете. Это касается как женщин, так и мужчин.

Как нужно делать

1. Обойтись без акцентуации гендерных стереотипов и различий при рекламировании товаров или услуг, которые вообще не об этом. Хороший пример — реклама «Лего» из далёких 80-х годов. На картинке изображены девочка и мальчик, потому что «Лего» одинаково подходит детям обоих полов.

Кстати, у «Барби» тоже есть гендерно-нейтральная реклама в коллаборации с брендом «Москино» от 2015 года. Куклой играют не только девочки — традиционные «потребители» кукол, — но и мальчик.

Плохой пример — реклама автострахования КАСКО. По статистике ВЦИОМ от 2011 года, каждым четвёртым автомобилем в России управляет женщина (и сейчас их наверняка стало ещё больше), однако реклама таргетирована на мужчин — причём таким образом, что оскорбляет женщин. И не просто женщин, а водительниц, составляющих более четверти от всех автовладельцев в стране.

Иными словами, это не только сексистская кампания, но и откровенно глупая, упускающая свыше четверти потенциальных клиентов. Впрочем, россияне «проголосовали» против неё — очень быстро кампанию пришлось свернуть, потому что на неё начали поступать жалобы в ФАС.

2. Подчёркивать положительные стороны потребителей определённого пола, а не акцентироваться на их недостатках. Прекрасный пример — кампания производителя гигиенических средств ALWAYS #КакДевчонка, направленная на дестигматизацию якобы оскорбительного выражения «как девчонка». Кампания получила огромное количество просмотров и была невероятно успешной.

3. Проводить всесторонний анализ целевой аудитории. Может, стоит акцентировать внимание вовсе не на половой принадлежности покупателей, а на чём-то другом. Может, лицом, принимающим решение о покупке «исключительно мужской» продукции вообще является женщина. Суровые сигареты «Мальборо» перед ребрендингом тоже позиционировались как дамские — словом, ничто не истина, всё может измениться в любой момент.

Что важно вне зависимости от ЦА и целей кампании: уважительное отношение и отсутствие дискриминации. Хотя в России, с отсутствием института репутации, «скандальные» кампании до сих пор могут сойти маркетологам с рук, уже сейчас на оскорбительную рекламу подаются заявления в ФАС, разгораются скандалы в интернете, люди принимают решение не пользоваться товарами и услугами неэтичных фирм. Сначала может казаться, что уходит «ненужная» часть аудитории, но «ненужной» аудитории у хорошего маркетолога просто не существует.