Гендерные стереотипы в рекламе: хорошо это или плохо?

Гендерные стереотипы — точка зрения, согласно которой женщины и мужчины имеют ряд свойственных только их гендеру особенностей, из которых формируются одобряемые социумом гендерные роли. Причём гендерные роли, по мнению апологетов, имеют подтверждённое биологическое происхождение — из-за особенностей и различий в работе мозга.

Что любопытно, гендерные роли (значит, и стереотипы тоже) варьируются от культуры к культуре, от эпохи к эпохе, они могут различаться диаметрально. Например, в нашей культуре устоявшимся считается мнение о «женщине хранительнице домашнего очага» и «мужчине-добытчике», в то время как в массагетских кочевых племенах, некогда живших на территории Скифии, женщин участвовали в военных походах наравне с мужчинами.

Иными словами, гендерные роли — не более чем культурный феномен, однако стереотипы получили большее распространение в маркетинге. Всё просто: стереотипизированную аудиторию проще таргетировать, к ней легче обращаться, разработка таких кампаний не требует особого анализа. Именно поэтому до сих пор существует откровенно плохая и даже оскорбительная реклама.

Что наука говорит о гендерных различиях

Наука говорит, что мужской мозг больше женского на 8–13%, а ещё то, что размер мозга не влияет на умственные способности — куда важнее качество и количество связей между нейронами. Например, мозг неандертальца был больше мозга человека разумного, но назвать его умнее нас мы вряд ли можем.

При этом у мужчин и женщин различаются размеры мозговых долей, мозговая активность. Мозговая активность — не синоним «лучшего», более того, у каждого отдельного человека может разниться активность тех или иных долей, поэтому имеет смысл говорить о каждом конкретном мозге, а не о «типично женском» или «типично мужском». Согласно исследованию специалистов из Рокфеллеровского университета в США, опубликованном в научном журнале Proceedings of the National Academy of Sciences, исключительно «женский» и исключительно «мужской» мозг в целом невероятно редкое явление, слишком малочисленное, чтобы серьёзно принимать его во внимание.

Иными словами: любая женщина может исполнять стереотипно «мужские» социальные функции, как и наоборот. Гендерные стереотипы накладываются культурно и религиозно, дети воспитываются в такой парадигме, из-за чего в конечном итоге начинают вести себя так, как ожидает от них общество.

В рекламных кампаниях нужно судить по поведению

Например:

  • в 85% случаев покупки совершаются женщинами, и это включает в себя приобретение таргетированных на мужчин товаров,
  • однако мужская аудитория начинает постепенно вовлекаться в онлайн-шопинг (данные АКИТ),
  • мужчины тратят больше, чем женщины,
  • и интересуются распродажами — например, Чёрной пятницей.

Данных больше, они постоянно меняются и иногда становятся настоящей неожиданностью. Поэтому тщательный анализ аудитории и тех трендов, что присутствуют на рынке, — всегда эффективнее, чем создание шаблонной стереотипной рекламы (особенно в отношении направлений, которые никак не связаны с полом: недвижимость, услуги банков, продажа сосен и ёлок к Новому году).

Краткий анализ особенностей поведения покупателей позволяет сделать выигрышные для бизнеса открытия. К примеру, становится понятнее, что женщины в целом бережнее относятся к бюджету, поэтому их проще привлечь акциями и скидками. Женщинам нравится визуализация — наглядное представление о том, как она будет выглядеть с покупкой, как этой покупкой можно воспользоваться. Мужчин же проще привлечь коротким и доходчивым описанием без лишней информации, потому что они, как правило, приходят в магазин с конкретной целью.

При этом к импульсивным покупкам под влиянием настроения склонны оба пола примерно одинаково: 50% женщин и 46% мужчин. Имеет смысл создавать хорошее настроение не только для женской аудитории, но и для мужской.

Резюмируя: прежде чем разрабатывать кампанию, проанализируйте рынок. Это поможет выгодно отличиться на фоне конкурентов с гендерными стереотипами в рекламе.

Как строят гендерные рекламные кампании сейчас

Так выглядит клишированный женский образ в рекламе:

  • домохозяйка,
  • сексуальная привлекательная женщина,
  • неуверенная в себе, склонная обращаться за помощью к мужу и маме,
  • отсутствие компетенции в вопросах, из-за чего она обращается в продукту в рекламе.

И клишированный мужской:

  • бизнесмен на дорогом автомобиле,
  • тусовщик,
  • противоположность тусовщика — спортсмен-ЗОЖник,
  • заботливый отец и супруг,
  • лучший друг.

В теории, каждый из этих пунктов можно обыграть грамотно и действительно попасть в точку — скажем, пункт об отсутствии компетенции использовал производитель стирального порошка, таргетировавший свой продукт на домохозяек. Алкогольные напитки нередко целятся в мужчин, используя стереотипы о «лучшем друге» и «тусовщике» (хотя в Южной Корее крепкие алкогольные напитки часто рекламируют девушки, а уходовую косметику (маски, шампуни, крема) — мужчины).

Есть примеры удачной рекламы, а есть примеры откровенно неудачной. 99% основанных на сексизме кампаний в современных реалиях обречены на провал — подобные рекламные неудачи высмеивает в рубрике «Музей сексизма» своего телеграм-канала журналистка Настя Красильникова.

Попасть в рубрику «Музей сексизма» довольно легко. Достаточно объективировать людей по признаку пола, принижать их, выставлять в некрасивом свете. Это касается как женщин, так и мужчин.

Как нужно делать

1. Обойтись без акцентуации гендерных стереотипов и различий при рекламировании товаров или услуг, которые вообще не об этом. Хороший пример — реклама «Лего» из далёких 80-х годов. На картинке изображены девочка и мальчик, потому что «Лего» одинаково подходит детям обоих полов.

реклама лего

Кстати, у «Барби» тоже есть гендерно-нейтральная реклама в коллаборации с брендом «Москино» от 2015 года. Куклой играют не только девочки — традиционные «потребители» кукол, — но и мальчик.

Плохой пример — реклама автострахования КАСКО. По статистике ВЦИОМ от 2011 года, каждым четвёртым автомобилем в России управляет женщина (и сейчас их наверняка стало ещё больше), однако реклама таргетирована на мужчин — причём таким образом, что оскорбляет женщин. И не просто женщин, а водительниц, составляющих более четверти от всех автовладельцев в стране.

реклама альфастрахования

Иными словами, это не только сексистская кампания, но и откровенно глупая, упускающая свыше четверти потенциальных клиентов. Впрочем, россияне «проголосовали» против неё — очень быстро кампанию пришлось свернуть, потому что на неё начали поступать жалобы в ФАС.

2. Подчёркивать положительные стороны потребителей определённого пола, а не акцентироваться на их недостатках. Прекрасный пример — кампания производителя гигиенических средств ALWAYS #КакДевчонка, направленная на дестигматизацию якобы оскорбительного выражения «как девчонка». Кампания получила огромное количество просмотров и была невероятно успешной.

3. Проводить всесторонний анализ целевой аудитории. Может, стоит акцентировать внимание вовсе не на половой принадлежности покупателей, а на чём-то другом. Может, лицом, принимающим решение о покупке «исключительно мужской» продукции вообще является женщина. Суровые сигареты «Мальборо» перед ребрендингом тоже позиционировались как дамские — словом, ничто не истина, всё может измениться в любой момент.

Что важно вне зависимости от ЦА и целей кампании: уважительное отношение и отсутствие дискриминации. Хотя в России, с отсутствием института репутации, «скандальные» кампании до сих пор могут сойти маркетологам с рук, уже сейчас на оскорбительную рекламу подаются заявления в ФАС, разгораются скандалы в интернете, люди принимают решение не пользоваться товарами и услугами неэтичных фирм. Сначала может казаться, что уходит «ненужная» часть аудитории, но «ненужной» аудитории у хорошего маркетолога просто не существует.



К списку статей

Рейтинг: 5/5 звезд на основании 1 голоса; ваша оценка:

Читайте также

​Как справиться со спадом продаж?
19 мая 2016 г.
​Как справиться со спадом продаж?

Кризис — непростое время для всех, но это тот самый момент, когда стоит поискать скрытые резервы. По...

Что такое сегментация клиентов и почему она вам нужна
13 октября 2020 г.
Что такое сегментация клиентов и почему она вам нужна

Сегментация — разделение целевой аудитории на более мелкие объединённые определёнными критериями под...

​Почему сделка сорвалась
25 января 2018 г.
​Почему сделка сорвалась

Каждая сделка по-своему уникальна, и каждая сделка похожа на все остальные. Например, причины, по ко...

Как отследить эффективность рекламы
29 ноября 2013 г.
Как отследить эффективность рекламы

Еще при запуске рекламной кампании планируйте, как будете рассчитывать результат и ее эффективность,...