Агрессивный маркетинг vs вульгарная безвкусица
Сейчас в среде рекламы все разговоры об агрессивном маркетинге: какой он успешный, как помогает в продвижении, как популяризирует бренд. Это так, но чтобы агрессивные рекламные кампании действительно «выстрелили», составлять их нужно мастерски, с полным пониманием дела, умением прогнозировать результат, опираясь на особенности целевой аудитории, реалии и многие другие вещи.
Скажем так: подростки отнесутся к рекламной кампании совсем не так, как их родители, и абсолютно не так, как «поколение икс». Неоднозначная идея за сезон может выродиться в «звенящую пошлость», как говорил Никита Сергеевич Михалков, и вы можете это упустить.
Чтобы не попасть в ловушку, нужно задействовать аналитиков, исследовать и рационализировать каждое маркетинговое событие, а не просто спускать всё на тормозах.
Впрочем, остановимся на вопросе агрессивного маркетинга поподробнее.
Тонкая грань между оригинальностью и пошлостью
Некоторым кажется, что агрессивный маркетинг может быть совсем бессовестным и даже оскорбительным, но это не так. Реклама всегда должна оставаться в рамках морально-этических требований общественного большинства. Она не должна оскорблять людей по полу, возрасту, национальности и другим характеристикам.
Агрессивная рекламная кампания должна быть дозированной. Если «забить» ей все информационные каналы, она быстро превратится в навязчивую и раздражающую. Такой, например, была реклама «Бургер Кинг», которая триггерила «умную» колонку от «Гугл». Идея свежая, новаторская, но слишком раздражающая — она буквально вторгалась в личное пространство клиентов, чего делать никак нельзя.
Собственно, во многом задача умелого маркетолога — понять, хотя бы на интуитивном уровне, когда следует остановиться.
Примеры агрессивных маркетинговых кампаний
1. 250 млн дискет с бесплатным программным обеспечением — именно так решил бороться с «гигантами» рынка ПО никому не известный разработчик «Американ Онлайн». Дискеты с бесплатным ПО прикреплялись к журналам, сигаретам, даже фаст-фуду, и результат не заставил себя ждать: из 100 получивших дискету 10 человек устанавливали платную версию программ. Агрессивно, рискованно, но невероятно успешно.
2. Примерно так же поступил производитель бритв «Жилетт», впервые разработавший безопасную двустороннюю бритву. Человек по природе своей недоверчив — ему не сильно нравится переходить с привычной вещи на что-то новенькое, поэтому на новую бритву народ поглядывал с недоверием. Тогда производитель решил раздавать новинку бесплатно, всего за 3 месяца приучив потенциальных клиентов к двусторонней бритве. Люди начали её покупать — и прибыль превзошла все маркетинговые расходы.
3. «Гарден Бургер», решивший расширить производство с вегетарианских бургеров на обычные, выкупил самое дорогое время в прайм-тайме для рекламного ролика, на котором создатель бренда просто рассказывал о своём продукте. Неожиданный ролик произвёл фурор — всем было интересно, что за неизвестный бренд смог заплатить полтора миллиона за рекламу на ТВ. О новых бургерах трубили все СМИ (порой называя компанию «глупой», но какая разница) и давали им бесплатную рекламу. Пожалуй, такой шаг был ещё более рискованным, чем дискеты «Американ Онлайн».
Примеры вульгарных рекламных кампаний
1. В 2013 году «Хёндай» выпустил объявление, которое буквально звучало так: «Наши машины настолько безопасны, что в них невозможно покончить с собой». Что компания хотела сказать: что автомобили «Хёндай» настолько экологически чисты, что не выбрасывают никаких ядовитых примесей. Что получилось? Маркетологи не подумали о реальных жертвах самоубийств, тривиализировали трагедию и — вероятно — ранили родственников тех, кто действительно покончил с собой.
2. Сеть американских супермаркетов люкс-класса Bloomingdale's выпустила рождественский каталог, в котором было следующее изображение:
Что переводится как: «Подмешай что-нибудь в гоголь-моголь своей лучшей подруги».
Вероятно, разработчики рекламы считали её неоднозначной, но коннотация ясна как никогда. Для женщин, в особенности для жертв насилия, эта картинка выглядит просто ужасающе — как и для репутации супермаркета. Потребители были не в восторге.
3. Что не так с этой рекламой «Старбакса», в принципе, понятно и так:
Возможно, два стакана, похожие на башни-близнецы, и летящая к ним самолетоподобная стрекоза были просто совпадением, а не аллюзией на знаменитый теракт (случившийся всего за год до запуска этой кампании), но выглядит слишком маловероятно.
Что лучше — быть агрессивным или «недожать»?
У крупных корпораций есть ресурсы на то, чтобы восстановиться после скандалов: так исключительно грамотной реакцией Johnson & Johnson смогла «отмыться» от истории с обезболивающим «тиленолом», которое психопат начинил цианидом в 1982 году. У небольших предприятий таких возможностей нет, поэтому наше мнение — иногда лучше «недожать», чем стать главным героем «громкой истории».
А ещё лучше — анализировать целевую аудиторию, тренды и рекламные каналы. Тогда вы просто не попадёте в подобную ситуацию.
