Игра на контрасте: как стать успешным, отличаясь от других
В стае белых лебедей мы первым делом обращаем внимание на чёрного, в стае чёрных — на белого. Так сложилось биологически: наш взгляд сам притягивается к тому, что выделяется.
Внешняя оболочка — контраст первого уровня. Но есть контраст второго уровня: это внутренние различия, которые влияют на внешние. Взять тех же лебедей: это не какие-то там покрашенные птицы, а мутация в генах, которая делает лебедя отличным от своих сородичей изнутри и снаружи.
К этому нужно стремиться — к уникальной и неповторимой концепции, которая видоизменит ваш бренд.
Рассказываем о примерах таких концепций.
Индекс однообразия и «пир во время чумы»
Поговаривают, что места для строительства новых «МакДональдсов» выбираются по индексу однообразия, уникальной разработке основателя компании Рэя Крока. Аналитики изучают местность, по одной им ведомой формуле высчитывая, насколько выгодно будет разместить быстропит именно здесь. Логика проста: если вокруг много предприятий общественного питания, людям совершенно всё равно, куда идти. А если мало или они сильно друг от друга отличаются — люди пойдут именно в «МакДональдс».
Кстати, Рэй Крок известен ещё и тем, что призывал строиться во время экономического упадка. И снова, логика Крока была простой и гениальной: когда ещё строить новые заводы и рестораны, если не сейчас, когда всё очень дёшево? Хотите построить с нуля империю — стройте её в смутное время. Тогда вас точно запомнят.
Компьютеры для всех
До Apple компьютеры были чем-то, что покупали только гики. Тогда Реджис МакКенна, главный маркетолог компании, решил сыграть на контрасте и предложил потребителям «юзер-френдли» компьютеры, которые подойдут абсолютно для любого пользователя.
Ни у Dell, ни у IBM не было собственного почерка. Зато он был у Apple, что позволило им подняться до нынешних высот.
Рокфеллер и Великая депрессия
Рокфеллеровский центр — крупнейший на 1930-е годы бизнес-центр Нью-Йорка. Его строительство пришлось на период Великой депрессии, когда рабочая сила стоила практически копейки, и заняло около 9 лет.
Это был невероятно рискованный шаг со стороны Рокфеллера, но он полностью себя окупил. Хотя в наше время поступок этот называют аморальным, во времена депрессии Рокфеллера считали благодетелем, который давал людям хоть какую-нибудь работу.
Простенько и со вкусом
Как выделился на фоне конкурентов Google? Сделал свою главную страницу минималистической — без лишних блоков, без рекламы, без картинок и прочих «ползающих муравьёв». Люди заходят в поисковик, чтобы найти что-то, а не чтобы разглядывать красивые картинки. Безупречная логика!
Возможно, это инновационное по тем временам решение помогло Google стать одной из крупнейших мировых корпораций современности.
О том, что близко каждому
Вы задавались вопросом, почему стал таким успешным пародийный мультсериал «Южный парк»? Грубый, вульгарный и до отвращения примитивный, он должен был оттолкнуть аудиторию, а не превратиться в культурный феномен. Но у зрителей случился шок, и на контрасте с другими мультсериалами для взрослых «Южный парк» заработал бешеную популярность, в том числе среди интеллигентов: ведь под слоями «сортирных» шуток скрывалась отнюдь не глупая суть.
А что насчёт саги «Сумерки»? Всё просто: люди получили романтизацию образа вампира, который со времён «Носферату» представлялся чем-то пугающим и злобным.
Таких примеров можно привести десятки и из самых разных сфер. В корне успеха чего угодно скрывается отличие от других — контраст, который будоражит умы.
