Как потребитель принимает решение о покупке?

Деятельность современных компаний зиждется на угадывании потребительских желаний, которое, в свою очередь, строится на понимании психологии покупателя. Как он принимает решения? Какие переменные важны при принятии решения? Что его интересует? Неудивительно, что наибольшего успеха добиваются фирмы, которые не только отвечают на поставленные вопросы, но и могут повлиять на процесс выбора товара.

По этому же принципу работают и бренды. Увидев знакомое название, покупатель знает, что приобретёт, и относится к товару положительно. Высший пилотаж — это когда при виде логотипа потребитель уже настраивается на покупку, потому что знает фирму и доверяет ей. Реклама, в свою очередь, служит формированию такого отношения.

Конечно, процесс принятия решения о покупке комплексный, он состоит из множества частей. Давайте разберёмся, что это за «составляющие».

Какие бывают типы покупателей?

Психология делит людей на четыре типа: это флегматики, сангвиники, холерики и меланхолики. Отталкиваясь от этой типологии, можно выделить и четыре типа покупателей:

• Нетерпеливые. Для этой категории важен контроль. Они напористы, упрямы, недоверчивы, с подозрением относятся к рекламе. Ключевое значение для них имеет собственный выбор — им важно осознание, что решение о покупке они принимают самостоятельно, без воздействия извне. Таким нужно предложить несколько вариантов, предоставить максимально полную информацию и дать возможность сделать выбор без лишнего разглагольствования.
• Консервативные. Перемены нервируют лиц из этой категории. Предпочтение они отдают тем товарам, которые уже некогда покупали, и которые были «проверены» ими лично. Если раньше «консерватор» никогда не покупал Ваш товар, то убедить его изменить паттерн будет непросто. Не давите на них, позвольте самостоятельно принять решение, не торопите и не мешайте.
• Чувствительные. Личные отношения потребители из этой категории предпочитают официальным, и оффлайновое общение с менеджером им значительно приятнее «рытья» информации в интернете. Такие клиент — Ваш шанс: решение они нередко принимают на месте, спонтанно, опираясь на личные впечатления и эмоции от общения с работниками магазина, а также на качество сервиса.
• Анализирующие. Эту категорию так просто не убедить. Они достаточно терпеливы, любят принимать решения после долгого изучения, сравнения и размышления. Убедить их приобрести Ваш товар, впрочем, можно: просто предоставляйте как можно больше информации, желательно в цифрах, и упирайте на рациональность.

Что интересует покупателей?

1. Конкретный бренд. Эти клиенты — наиболее лояльные: ради определённой марки они готовы ехать на другой конец города, переплачивать, заказывать из интернета. Им не нужна просто «какая-то» газировка, они хотят именно «Кока-колу», и «Пепси» их не удовлетворит. Если у Вас получилось обзавестись такими клиентами, то поздравляем: Ваша реклама принесла результат.

2. Что-нибудь новое. Это — клиенты-экспериментаторы, которых, увы, с наступлением кризиса поубавилось. Их интересуют новинки, всё необычное и оригинальное. Если Вам удастся убедить экспериментатора в том, что реализуемый Вами товар попадает под категории «новое» и «необычное», то он — у Вас в кармане.

3. Низкая стоимость. Такие потребители приходят в магазин с конкретной целью: купить что-нибудь подешевле. Это достаточно неоднородная группа, потому что причины искать дешевизну могут быть совершенно разными. Кто-то не хочет «переплачивать за бренд», кто-то вынужден экономить, кто-то таким образом выражает свой протест.

4. Специальные предложения, акции и скидки. Во всех сегментах рынка есть потребители, которые гонятся за специальными предложениями, бонусами и купонами. Такие предпочтут более дорогой товар со скидкой тому, который изначально стоил меньше.

Некоторые из этих категорий взаимоисключающие. То есть, стратегия, эффективная с одним типом клиентов, приведёт к провалу с другим. Поэтому профессия продавца требует гибкости и умения моментально распознать, чего хочет клиент, и как он настроен.

Какие факторы влияют на принятие решения?

Существуют три параметра, которые оказывают влияние на принятие покупателем решения. Это продукт (его цена, качество, вид, информация о нём, рекомендации и отзывы), компания-производитель (надёжность, известность, репутация, история, условия, сервис), продавец (вежливость, профессионализм, услужливость, открытость, даже внешность).

К продукту и производителю клиент чаще всего подходит рационально. Он проводит выборку, читает статьи и отзывы, сравнивает, принимает решение. Эмоциональная составляющая появляется при контакте с продавцом — и быстро перевешивает все рациональные доводы. Успех продажи на 70% зависит от квалификации и талантов менеджера и только на 30% от прочих характеристик.

Важно учитывать, что далеко не всегда человек покупает что-либо из необходимости. Если он находится за чертой бедности и вынужден выживать, то его поведение легко предсказать: он выберет то, что доступнее и дешевле. Но если клиент живёт хорошо, то вперёд выступают иррациональные мотивы совершения покупки. Например, он хочет джип, потому что джип — символ мощности и благополучия, а не потому что машина нужна ему для поездок по бездорожью. Он покупает сигареты определённой марки не потому что хочет курить, а потому что этот бренд курит его кумир. Всё это давным давно понял Абрахам Маслоу, построивший знаменитую пирамиду потребностей. Она работала, работает и будет работать всегда, пока существует человек.