Как сегментировать целевую аудиторию

Можно много говорить о том, насколько понимание целевой аудитории важно для бизнеса, но какой в этом толк, если не приводится никакой осязаемой стратегии. Что ж, стратегия существует, и она работает. Рассказываем о сегментировании целевой аудитории — и о том, что сделать, чтобы чётко знать, для кого вы работаете.

Сегментирование ЦА по методу 5 W

Обычно сегментирование требует специализированных знаний. Впрочем, есть варианты попроще — так, известную методику 5W предложил Марк Шеррингтон, основавший одну из крупнейших консалтинговых фирм в мире.

5W — это пять вопросов, начинающийся с английской W:

• what (что): по типу товара — к примеру, вино в бутылках, пакетах, разливное;
• who (кто): по потребителю — дети, мужчины, женщины, пожилые люди, владельцы собак и т. д.;
• why (почему): по мотивации — или почему именно этот товар будут покупать, может, он дешевле или качественнее;
• when (когда): по времени — сюда относятся товары, которые приурочены к какой-то дате, скажем, школьная форма к 1 сентября или утиные тушки к Новому году;
• where (где): по месту сбыта — супермаркеты, специализированные магазины, рынки.

Попробуйте взять товар конкурента и составить для него табличку, которая последовательно отвечала бы на все вопросы. Например, вино «Ласковые сети» в тетрапаке, продаётся в обыкновенных супермаркетах, целевая аудитория — женщины и мужчины 40–50 лет, покупают, потому что стоит дешевле аналогов в стекле и другой таре.

Таким нехитрым способом вы можете сегментировать и свою ЦА — просто сделайте табличку.

Составление портрета типичного представителя ЦА

Старый, но эффективный метод — составить портрет типичного пользователя вашей продукции. Безусловно, просто фантазировать не стоит, составление портрета происходит с опорой на реальные данные, полученные во время опросов офлайн и онлайн, переговоров с профессионалам, проведения маркетологических исследований, с помощью классического «тайного покупателя». Можно присовокупить к этому личные наблюдения, но никогда не использовать исключительно их. Ваше мнение может подвести, особенно если вы сами не относитесь к ЦА товара или услуги.

Типичный портрет выглядит так. У вас — магазин настольных игр. На что похож типичный покупатель? Сергей, 24 года, живёт в Перми, холост, без детей, работает системным администратором, подрабатывает вёрсткой сайтов. Любит видеоигры, настольные игры, собирается в антикафе и опенспейсах с компанией друзей и подруг, чтобы поиграть. Отслеживает новинки.

Составить опрос можно в сервисе «Гугл», кстати, а потом структурировать и подбить данные.

Важен ещё один момент, а именно причина, по которой представитель ЦА посещает именно ваш магазин, заказывает вашу услугу. Мотивация бывает разная: функциональная, когда люди покупают действительно качественные вещи, к примеру, бытовую химию; социальную — это покупка модной одежды или крутых гаджетов для поддержания своего статуса; личностная, потому что некоторые предметы люди покупают «просто потому что».

Человек купит качественную дорогую оправу для очков, потому что она не развалится спустя пару месяцев, приобретёт подвеску «Пандора», чтобы быть в тренде, и закупится на «Ярмарке Мастеров» бижутерией ручной работы, потому что она на 100% подойдёт его вкусам и интересам.

Как составить рекламное предложение под ЦА

Итак, нам удалось более-менее сегментировать аудиторию, у нас есть наше место под солнцем и даже портрет типичного покупателя. Дело за малым — составить рекламную кампанию, решить, где и что мы будем размещать.

Где разместить? Определите те места, где чаще всего бывают потенциальные клиенты, например, лифты и подъезды многоэтажных домов, можно распространить листовки в кафе, неконкурирующих магазинах, нанять промоутеров для раздачи, задействовать СМИ.

Когда разместить? Это тоже важно, особенно если речь идёт о промоутерах или рекламных роликах на ТВ, а также о каналах в интернете — если вы рекламируете что-то с помощью пабликов Вконтакте взрослым людям, нужно делать так, чтобы они или были на перерыве, или уже дома после работы.

Что разместить? И наконец, каждому носителю требуется свой макет и свой подход, но опираться всегда нужно на ЦА. Что заденет их за живое? Что обратит на себя их внимание?

В принципе, ничего особо сложного в этом нет, главное — вооружиться большим информацией и подходить к вопросу сегментирования ЦА с толком, с чувством, с расстановкой. И поверьте, это того стоит: определив, к кому хотите обратиться, вы увеличите эффективность рекламной кампании на 100%.