Людям нравятся сюрпризы! Или вкратце о том, как внезапные бонусы мотивируют клиента вернуться
Считалось, что внезапные подарки людям скорее не нравятся. Ребята из Школы бизнеса Бута в Чикаго решили это проверить и провели исследование, которое показало: внезапные подарки людям, может, и вправду не нравятся, зато им очень нравятся бонусы — причём те из них, которые с элементом сюрприза.
Например, раз в месяц руководство вашего любимого зоомагазина присылает коробку, содержимое которой неизвестно. Вы распаковываете и находите там игрушки, лакомства, образцы корма, может быть, новый адресник для своей собаки: важно только то, что вы заранее не знаете, что в подарке. И согласно исследованию, именно такие бонусы-сюрпризы клиенты считают самыми классными.
Кристофер Си, один из авторов исследования, считает, что причина такой притягательности неопределённых бонусов — момент «разворачивания подарка», тот захватывающий миг, когда неизвестность превращается в определённость. Человеку нравится разворачивать подарки. Ему нравится гадать, что внутри, а потом узнавать об этом наверняка.
Среди примеров компаний, давно знающих об эффекте «неопределённых бонусов», — платёжная система WeChatPay, которая рандомайзером распределяет бонусы после каждой оплаты. Может, сегодня вы получите бонус, может — нет. Может, он будет совсем крохотным, а может — довольно большим.
Аналогичными системами пользуются служба доставки продуктов Blue Apron, рассылающая закрытые коробки с продуктами, Birchbox, дарящая своим клиентам случайный набор уходовых средств, даже Apple Music со своими случайными альбомами. Главное, чтобы суть подарка оставалась секретом до момента, когда покупатель его получает. Это поддерживает интерес и мотивирует покупать снова и снова.
Исследователи во главе с Кристофером Си напечатали своё открытие в журнале JournalofConsumerResearch. Они провели четыре эксперимента в Чикаго и Гонконге, выяснив, что такие случайные бонусы-подарки работают гораздо лучше, чем какие-нибудь фиксированные награды.
Одной из тестовых групп стали бегуны, которым сказали, что после каждых 400 метров они будут получать бонусы, которые затем смогут обменять на обед в кафе. Половине бегунов начислялись фиксированные 5 баллов, остальная половина в случайном порядке получала 3 или 5.
Выяснилось, что те бегуны, которые не знали наверняка, сколько баллов получат, пробегали больше — даже при том, что рандомный бонус предполагал более низкий финансовый результат, чем стабильные пять баллов. В исследовании приводится такая цитата: «Люди буквально пробегали лишние полтора километра ради совершенно зыбких целей».
Другой автор исследования, Лукси Шин, подчёркивает, что тем компаниям, которые заинтересованы в приобретении разового клиента, стоит осторожнее подходить к таким «приманкам», зато компаниям, нацеленным на возвращение покупателя, эта политика будет как нельзя кстати. С единственным уточнением: разрешение загадки клиент должен получить незамедлительно. Оплатил — получил бонус — узнал, что внутри. Только так достигается эффект удовлетворения и подключается азарт.
Напоследок команда Си отметила, что поведение клиентов в очередной раз показало себя как нечто куда более сложное, чем мы привыкли.
