​Людям нравятся сюрпризы! Или вкратце о том, как внезапные бонусы мотивируют клиента вернуться

внезапный подарок фото

Считалось, что внезапные подарки людям скорее не нравятся. Ребята из Школы бизнеса Бута в Чикаго решили это проверить и провели исследование, которое показало: внезапные подарки людям, может, и вправду не нравятся, зато им очень нравятся бонусы — причём те из них, которые с элементом сюрприза.

Например, раз в месяц руководство вашего любимого зоомагазина присылает коробку, содержимое которой неизвестно. Вы распаковываете и находите там игрушки, лакомства, образцы корма, может быть, новый адресник для своей собаки: важно только то, что вы заранее не знаете, что в подарке. И согласно исследованию, именно такие бонусы-сюрпризы клиенты считают самыми классными.

Кристофер Си, один из авторов исследования, считает, что причина такой притягательности неопределённых бонусов — момент «разворачивания подарка», тот захватывающий миг, когда неизвестность превращается в определённость. Человеку нравится разворачивать подарки. Ему нравится гадать, что внутри, а потом узнавать об этом наверняка.

Среди примеров компаний, давно знающих об эффекте «неопределённых бонусов», — платёжная система WeChatPay, которая рандомайзером распределяет бонусы после каждой оплаты. Может, сегодня вы получите бонус, может — нет. Может, он будет совсем крохотным, а может — довольно большим.

Аналогичными системами пользуются служба доставки продуктов Blue Apron, рассылающая закрытые коробки с продуктами, Birchbox, дарящая своим клиентам случайный набор уходовых средств, даже Apple Music со своими случайными альбомами. Главное, чтобы суть подарка оставалась секретом до момента, когда покупатель его получает. Это поддерживает интерес и мотивирует покупать снова и снова.

Исследователи во главе с Кристофером Си напечатали своё открытие в журнале JournalofConsumerResearch. Они провели четыре эксперимента в Чикаго и Гонконге, выяснив, что такие случайные бонусы-подарки работают гораздо лучше, чем какие-нибудь фиксированные награды.

Одной из тестовых групп стали бегуны, которым сказали, что после каждых 400 метров они будут получать бонусы, которые затем смогут обменять на обед в кафе. Половине бегунов начислялись фиксированные 5 баллов, остальная половина в случайном порядке получала 3 или 5.

Выяснилось, что те бегуны, которые не знали наверняка, сколько баллов получат, пробегали больше — даже при том, что рандомный бонус предполагал более низкий финансовый результат, чем стабильные пять баллов. В исследовании приводится такая цитата: «Люди буквально пробегали лишние полтора километра ради совершенно зыбких целей».

Другой автор исследования, Лукси Шин, подчёркивает, что тем компаниям, которые заинтересованы в приобретении разового клиента, стоит осторожнее подходить к таким «приманкам», зато компаниям, нацеленным на возвращение покупателя, эта политика будет как нельзя кстати. С единственным уточнением: разрешение загадки клиент должен получить незамедлительно. Оплатил — получил бонус — узнал, что внутри. Только так достигается эффект удовлетворения и подключается азарт.

Напоследок команда Си отметила, что поведение клиентов в очередной раз показало себя как нечто куда более сложное, чем мы привыкли.



К списку статей

Рейтинг: 5,00/5 звезд на основании 1 голоса; ваша оценка:
Иконка ВКонтакте
Иконка Одноклассники
Иконка WhatsApp
Иконка Viber

Читайте также

​Как стимулировать людей делать то, что вы хотите? Ответ — правило пяти процентов!
13 июня 2018 г.
​Как стимулировать людей делать то, что вы хотите? Ответ — правило пяти процентов!

Маркетинг — наука, позволяющая управлять аудиторией через воздействие на её желания и чувства. Вот т...

Поведение потребителей: что это, и как оно формируется
19 мая 2016 г.
Поведение потребителей: что это, и как оно формируется

Теория спроса — один из основных элементов рыночной экономики. Она используются для формирования пот...

Как построить работающую систему повторных продаж
26 января 2017 г.
Как построить работающую систему повторных продаж

Повторные продажи нужны бизнесу, и неважно, фрилансер вы, ИП, крупная фирма или небольшая компания. ...

Как реклама заставляет нас менять привычки
18 января 2019 г.
Как реклама заставляет нас менять привычки

Реклама побуждает людей покупать больше. А ещё реклама незаметно, но неотвратимо изменяет наше созна...