Медиаплан — что это такое и как его составить

Было бы неплохо разрабатывать рекламу, которая точно принесет результат. И способ этого добиться действительно существует: это разработка медиаплана, который позволит избежать возможных ошибок и проработать вероятные проблемы.

По определению медиаплан — это стратегический документ, который детально описывает, как, где и когда будет размещаться реклама для достижения максимального охвата целевой аудитории. Он включает в себя выбор медиаканалов, расчет бюджета, планирование времени выхода рекламы и оценку эффективности кампании.

Как его составить? Сейчас мы подробно расскажем, как спланировать медиаплан, а в конце предложим пример.

Основные шаги

1. Определение целей и задач

Целями могут быть увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов. Задачи — уже более конкретные действия, которые необходимо выполнить для достижения целей, например, запуск рекламной кампании в социальных сетях, увеличение посещаемости сайта на 20%, и т. д.

2. Анализ целевой аудитории

В рамках медиаплана составляется профиль покупателя, его возраст, пол, доход, образование, интересы, поведение, а также медиа-предпочтения. Последнее означает то, какие каналы и платформы предпочитает аудитория — телевидение, радио, интернет, социальные сети, наружная реклама и т. д.

3. Исследование рынка и конкурентов

Анализ конкурентов требует выяснить, как и где рекламируются конкуренты, какие стратегии они используют. Важно не пренебрегать и трендами рынка — это новые тенденции и технологии в рекламе, которые могут быть использованы.

4. Выбор медиаканалов

Онлайн-каналы: социальные сети, контекстная реклама, баннерная реклама, email-маркетинг. Офлайн-каналы: телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама. Смешанные каналы: Event-маркетинг, PR-акции, спонсорство.

5. Разработка бюджета

Общий бюджет включает в себя сумму, которую компания готова потратить на всю рекламную кампанию целиком. Далее идет распределение по каналам: какую часть бюджета выделить на каждый медиаканал.

6. Планирование времени

Медиаплан подразумевает составление календаря кампании с датами начала и окончания кампании, графиком размещения рекламы. Учитывается и частота выходов: как часто будет показываться реклама.

7. Создание контента

Контент — это тексты, изображения, видео, аудио, которые также требуется адаптировать под каналы, поскольку он должен соответствовать их требованиям и особенностям.

8. Мониторинг и оценка эффективности

Анализ результатов рекламы — очень важная составляющая медиапланирования. Показатели эффективности (KPI) измеряются в охватах, частоте, таких показателях как CTR, ROI, где первое — это «click-through rate», коэффициент кликабельности, или количество людей, которые увидели рекламу, и тех, кто кликнул по объявлению, а второе — это «return on investment», или коэффициент окупаемости.

Инструменты аналитики — Google Analytics, рекламные кабинеты социальных сетей, системы CRM.

Пример составления медиаплана

Теперь приведем пример того, как может быть составлен медиаплан.

Определение целей:

• Цель: увеличить продажи на 15% в течение следующего квартала.
• Задача: запустить рекламную кампанию в социальных сетях и на телевидении.

Анализ целевой аудитории:

• Профиль: женщины 25-45 лет, с доходом выше среднего, интересующиеся здоровым образом жизни.
• Медиа-предпочтения: Вконтакте, Телеграм, Тикток утренние и вечерние телепередачи.

Исследование рынка и конкурентов:

• Анализ конкурентов: конкуренты активно используют социальные сети и телевидение.
• Тренды: рост популярности коротких видео.

Выбор медиаканалов:

• Онлайн: Телеграм, Тикток.
• Офлайн: телевидение (реклама в утренних и вечерних программах).
• Смешанные: спонсорство фитнес-мероприятий.

Разработка бюджета:

• Общий бюджет: 1 000 000 рублей.
• Распределение: социальные сети — 400 000 руб., телевидение — 500 000 руб., спонсорство — 100 000 руб.

Планирование времени:

• Календарь: кампания начнется 1 июня и закончится 31 августа.
• Частота: посты в социальных сетях — 3 раза в неделю, реклама на телевидении — 5 раз в неделю.

Создание контента:

• Тип контента: видео о продуктах, отзывы клиентов, полезные советы и статьи.
• Адаптация: короткие видео для соцсетей, длинные для телевидения.
• Мониторинг и оценка эффективности:
• KPI: охват (1 миллион человек), частота (10 раз на человека), CTR (2%).
• Инструменты: Google Analytics, Яндекс.Реклама, отчеты от телевещателя.

Создание медиаплана — это комплексный процесс, который требует тщательного анализа и планирования. Правильно составленный план поможет эффективно распределить ресурсы, достичь поставленных целей и получить максимальную отдачу от рекламной кампании.