Миллениалы — это мы. О том, как воспринимает рекламу наше поколение
Многие слышали шутки из разряда «миллениалы придумали то-то», далеко не все понимают, что в этих шутках речь идёт о следующем за миллениалами поколении — «зет», нынешних старших школьниках и молодых студентах.
Миллениалы — мы с вами, как бы странно это ни звучало, поколение людей, родившихся после 1981 и до 2000, за несколько лет до слома тысячелетий, оттого оно и зовётся так. Сейчас это юноши и девушки около тридцати лет, часто уже с собственной семьёй. Они и составляют основную целевую аудиторию многих современных компаний, постепенно вытесняя «бумеров».
Поэтому так важно их понимать, осознавать, какими ценностями они живут. Впрочем, почему «они»? С высокой долей вероятности эту статью читает миллениал.
Чем живёт поколение на сломе тысячелетий
1) Гаджеты, привязанность к технологиям, научно-техническому прогрессу, тяга ко всему новому, необычному, яркому. Старшее поколение склонно иронизировать, вырезая из фотографий миллениалов в общественном транспорте смартфоны, чтобы «показать, как мы на самом деле одиноки», но ничего не поделаешь — нас сложно представить без техники.
2) Склонность «быть не как все» , что выливается в парадоксальную схожесть людей друг с другом: яркие волосы, высокие джинсы, андеркаты. Вместе с тем, миллениалы размыли само понятие субкультуры: если во времена «бумеров» в косухах, с татуровками и яркими волосами ходили исключительно панки, то сейчас можно встретить совершенно обычного офисного работника в косухе, с ирокезом и татуировками.
3) Зацикленность на работе — причём куда большая, чем у старшего поколения. Молодые люди амбициозны, они с готовностью берутся за что-то новое, начинают собственные стартапы, открывают бизнес. Они готовы работать на износ, в том числе в ущерб семье и личной жизни.
4) Неподчинение авторитетам и идеалам. Забудьте про «традиционные ценности» — ими можно привлечь кого угодно, кроме оппозиционных миллениалов. Это поколение с развитым критическим мышлением, склонное всё оспаривать, возражать, иронизировать, даже высмеивать.
5) Осознанность. При всей резкости миллениалы осознанны, этичны, очень озабочены экологией и окружающей средой. Им интересны этичные продукты, они в теории готовы заплатить больше за вещь, которая производилась без использования продуктов животного происхождения, не тестировалась на кроликах, и за которую работникам справедливо заплатили.
Вырисовывается довольно парадоксальная картинка, но это — то, чем живут современные тридцатилетние люди, подтянутые, эмпатичные, часто депрессивные. Им нравится все, что выпускается в ограниченных тиражах, они владеют деньгами и готовы тратить их, готовы голосовать рублём не только за качественную продукцию, но и за этический подтекст, который вкладывает в свои изделия производитель.
Как привлечь внимание миллениалов
Не стоит думать, что такое завязанное на гаджетах поколение привлекает только онлайн-реклама. Ничего подобного — скорее всего, миллениалы в интернете видят только «нативку», опубликованную любимыми СМИ и трендсетерами-блогерами, и сториз в инстаграме, всё остальное они благополучно блокируют. А вот грамотно интегрированная в пространство индор-реклама способна вызвать в них отклик.
Если она добрая, качественная и остроумная, её сфотографируют и отправят друзьям, она быстро разлетится по социальным сетям и телеграм-каналам.
Если она злая и неудачная, случится то же самое, но её будут весьма агрессивно полоскать. Что ж, для кого-то чёрный пиар — тоже пиар, хотя в современном мире это правило уже не работает. Миллениалы жестки в суждениях, а интернет, в котором они общаются, помнит абсолютно всё. Достаточно припомнить неудачную фотографию Бейонсе, которую менеджер потребовал «удалить из интернета», и которую развлекательный сайт реддит публикует каждый год с припиской «Это та самая фотография, которую юристы Бейонсе успешно удалили из интернета. Как видите, её не существует».
Что ещё не работает с миллениалами, так это подчёркнуто эротическая реклама, попытки продать что-либо с помощью секса. Бесполезно: секс хорошо продавал, пока был табу, но нынешние поколения раскрепощены, в эротической сфере нет ничего, что их удивляло бы и потрясало. Зато с распространением феминизма третьей волны отношение к женскому телу как объекту может здорово подорвать репутацию компании. Взять, например, шутки на грани фола от сервиса продажи билетов «Авиасейлз» — регулярно с ним вспыхивают скандалы. Причём если крупному сервису это ещё может сойти с рук, то небольшое предприятие подобная скандальная рекламная политика погубит без труда.
Что миллениалам нравится: принцип игры, квестов, интрига, благотворительная деятельность и качественная социальная реклама, визуальный сторителлинг. Миллениал хочет увидеть историю за вашим продуктом, он хочет помочь и охотно поможет, если ваш бренд организует что-то хорошее — да хоть выставку собак и кошек из приютов с мотто «берите из приютов, а не покупайте». Аудиторию привлечёт и отказ от тестирования на животных, введение веганских линеек в продукцию.
Таргетируя рекламу на миллениалов, отталкивайтесь от перечисленных в начале пяти пунктов, от того, что им близко, и чем они живут. Поверьте, это принесёт вашему бренду только успех.
