Нестандартная реклама: плюсы, минусы, подводные камни
Нестандартная реклама разрабатывается для конкретного продукта. Сама её нестандартность достигается различными методами — от необычного носителя до места размещения и способа распространения информации.
Цель нестандартной рекламы — привлечь внимание людей, причём привлечь массово, глобально. Она заметна и надолго задерживается в умах простых прохожих, что способствует стремительному распространению информации о брендах. При удачном сложении обстоятельств нестандартная реклама становится вирусной — то есть, распространяемой без участия профессионалов, самими людьми.
Почему вообще появилась нестандартная реклама? Потому что потребитель имеет свойство привыкать к тому, что видит постоянно. Баннеры, билборды, флаеры и вывески — это то, к чему мы привыкли, что не вызывает у нас особого ажиотажа и воспринимается частью ландшафта. Необычный подход к рекламированию способен нас «встряхнуть»: ведь недаром удачные примеры такой рекламы мы помним годами.
В чём преимущества нестандартной рекламы?
Во-первых, элемент неожиданности. Человек натыкается на рекламу там, где меньше всего ожидает её увидеть, и потому — волей-неволей — запоминает посыл. Кроме того, она необычно выглядит, а это просто свойство нашего мозга — запоминать то, что не соответствует привычной картине мира.
Во-вторых, сарафанное радио. Если вы впечатлите своих потенциальных клиентов, они сами начнут распространять вашу рекламу. Необычные вещи фотографируются и публикуются в социальных сетях, люди показывают их друг другу и рассказывают о них, в некоторых ситуациях нестандартная реклама может превратиться в культурный феномен — как случилось, к примеру, с Голливудом.
В-третьих, это недорого. Чистые затраты на рекламную конструкцию могут обойтись в копейки. Это поняли главы некоторых стран, которые начали использовать нестандартную рекламу в социально-просветительских целях: например, во Франции установили рекламный щит, который при переходе людей на красный сигнал светофора издаёт визг тормозов, фотографирует перепуганное лицо нарушителя и транслирует его на этот щит. Цель — отучить французов переходить дорогу на красный сигнал. И это работает, причём жители охотно рассказывают друг другу об этом проекте. А цена — намного ниже, чем трансляция социальных роликов по телеканалам в прайм-тайм.
В чём недостатки нестандартной рекламы?
Во-первых, нестандартная реклама во многом непредсказуема, не всегда получается спрогнозировать реакцию аудитории. Возможно, вам действительно удастся распространить информацию о своём бренде, но «пиар» этот будет отнюдь не белым...
Во-вторых, вывод, вытекающий из первого: эффект от нестандартной рекламы также весьма непредсказуем. Можно получить на выходе «пшик». Вы рискуете несколько больше, чем в случае со стандартными носителями, которые по-прежнему работают (хоть и не так красочно).
В-третьих, да, вы действительно рискуете, особенно если изобретаете какой-нибудь рекламный ход, который до этого никем не использовался.
Как делать нестандартную рекламу?
Опирайтесь на 2 обязательные её составляющие: рациональную и эмоциональную. Причём и эмоциональный, и рациональный посыл должны находиться на одной волне, работать на единую цель. Используйте методы, которые гарантированно воспримутся вашей аудиторией — то есть, ваша нестандартная реклама должна быть понятна для восприятия и иметь различаемый посыл.
И наконец: 3 секунды. Именно столько времени вы имеете на донесение посыла до своего потенциального клиента. Проверьте свою рекламу на фокус-группе, прежде чем «выпускать» её в свет!
Где может размещаться нестандартная реклама? Везде — на то она и нестандартная! Примеры: эскалаторы и лестницы, полотенца, зеркала в публичных местах, интернет, уличные лавки, ленты в аэропортах и супермаркетах...
Почему нестандартная реклама не сработала?
1. Рекламе не хватает чёткого плана. Несмотря на нестандартность, кампания требует продуманного маркетингового плана. Она не стихийна — её нужно продумывать от и до.
2. Рекламе не хватает целей. Какая бы реклама ни использовалась в продвижении, она требует конкретных целей — именно на их основе подбираются носитель и идея. Нельзя говорить: «Наша цель — увеличить продажи». Нужно говорить: «Мы хотим, чтобы бренд N занял 15% рынка к концу года».
3. Рекламодатель не понимает свою целевую аудиторию. Рассчитывать на всех людей — как палить из пушки по воробьям. В итоге вы можете получить ровным счётом ничего.
