Нейромаркетинг расскажет, как подтолкнуть клиента к покупке

Когда-то крупнейшие маркетологи и исследователи полагали, что при покупке человек опирается в первую очередь на рациональность. Об этом рассказывал ещё Адам Смит: любой покупатель, согласно его теории, проходит несколько этапов принятия решения:

• осознаёт потребность;
• изучает информацию, чтобы сделать выбор;
• сравнивает несколько товаров или услуг у разных брендов;
• принимает решение и совершает покупку.

Всё выглядит предельно чётко и логично — как будто покупает не обуреваемый чувствами человек, а Азимовский человекоподобный робот. Современные эксперты не согласны с Адамом Смитом и его последователями. И чтобы выразить своё несогласие, они разработали теорию поведенческой экономики.

Её создателем стал психолог Даниэль Канеман. За своё открытие в 2002 году он получил Нобелевскую премию по экономике.

Как работает теория Канемана? Приведём пример.

Вам говорят: получите 500 рублей сегодня или 600 рублей завтра. Что выберете? Большинство выбирают 500 руб. сегодня. Но если немного изменить условия: 500 руб. через неделю или 600 руб. через 8 дней? Большинство выберет 600 руб. через 8 дней, потому что в долгосрочной перспективе один несчастный день становится менее релевантным.

Прямо сейчас мы хотим гарантий — свои 500 руб., которые получим точно. Но если увеличить промежуток между предложением и выплатой, подождать один день перестаёт быть проблемой. У потребителя включается желание получить дополнительную выгоду.

В книге «Поведенческая экономика» Дэн Ариэли приводит ещё один пример. Слышали про эффект плацебо, когда пациента намеренно «кормят» сахарными таблетками без действующего вещества? Эффект плацебо совершенно бессмысленен, если пациент в него не верит. Но как заставить человека поверить? Правильно — вынудить его отдать за «пустышки» кругленькую сумму.

После импульсивной покупки человек начинает убеждать самого себя в том, что покупка была ничуть не импульсивной и не бессмысленной. Он придумывает такие преимущества товара, которые не придут в голову ни одному маркетологу. Что поделать: защитный механизм.

Поговорим же о том, на какие эмоциональные «кнопочки» человеческой психики можно надавить, чтобы получить желаемый результат. Встречайте — поведенческая экономика!

1. Всё относительно

Нет фразы точнее и вернее. Относительно в принципе всё, было бы с чем сравнить. Дэн Ариэли в своей книге рассказывает об одном любопытнейшем эксперименте. Однажды он задал своим студентам такую задачку: выберите желаемую подписку на журнал Economist:

• электронная версия $60;
• печатная версия: $130;
• печатная + электронная версии: $130.

Из сотни студентов просто электронную версию выбрали 16, электронную и печатную — 84. Никто не выбрал исключительно печатную. Да и зачем — ведь за те же деньги можно получить ещё и рассылку!

Тогда профессор изъял из задачи пункт с печатной версией. И выяснилось, что сотня студентов проголосовала по-разному: теперь платить за электронную + печатную версии согласились не 84 человека, а всего 32.

В чём суть? А в том, что маркетологи Economist использовали банальнейшую приманку. Да, исключительно печатная версия журнала — приманка, никто не станет её покупать, когда есть варианты получше. Но мозг автоматически начнёт сравнивать её с позицией, где за те же деньги бонусом к бумажному изданию можно получить рассылку, и сделает мгновенный выбор в его пользу. Выгоднее же!

2. Выбор — не всегда хорошо

Компания Procter & Gamble как-то раз провела эксперимент: установила в супермаркете два стенда с образцами джема для дегустации. На первом стенде было 6 сортов, а на втором — целых 30. Больше всего людей толпились у второго стенда, однако покупали джем только 3%. У первого стенда людей было намного меньше, но — что удивительно, — приобрели варенье в 10 раз больше посетителей.

Человеку сложно сделать выбор. Чем больше у него вариантов, тем тяжелее ему приходится. Чаще всего он просто отказывается от покупки, чтобы не вводить себя в дальнейший ступор.

● сократите количество товарных позиций;

● делайте больше подкатегорий, разделяйте на первый взгляд однотипные товары;

● используйте онлайн-фильтры, которые помогут посетителям вашего интернет-магазина подыскать что-нибудь конкретное.

3. Кришнаиты как ролевая модель

Есть в маркетинге такая вещь — правило взаимного обмена. Суть прекрасно передаёт древний приём кришнаитов.

Допустим, идёт человек по своим делам, и тут дорогу ему преграждает кришнаит, который просто протягивает цветок (браслет, благовоние, другую памятную мелочь). Растерянный, человек берёт презент и идёт дальше. И тут на сцену выходит второй кришнаит, который несёт ящичек для пожертвований, предусмотрительно набитый крупными купюрами. Прохожий теряется — испытывая чувство вины за внезапный подарок, он послушно открывает кошелёк и жертвует общине.

Попробуйте этот метод. Делитесь с потенциальными клиентами чем-нибудь полезным — например, информацией, отправленной на электронную почту. Сначала дайте им что-нибудь, а уже потом начинайте обрабатывать на предмет покупки ваших товаров.

4. Именно для вас

В 90-х интернет-реклама была преимущественно баннерной. Компании размещали баннеры на специализированных сайтах, максимально охватывая свою целевую аудиторию... Пока не появились поисковые системы. Поисковые системы дали ход контекстной рекламе, сделавшей таргетирование ещё прицельнее. Потом появились социальные сети, обладающие поистине нанотехнологичными системами наведения.

В социальных сетях таргетировать можно по десятку разных критериев, от религиозных и политических воззрений до интересов и даже событий жизни.

Дальше будет ещё круче, поверьте. И чем лучше становится таргетирование, тем сильнее персонализируются предложения. Именно для вас, в соответствии с вашими интересами, увлечениями, взглядами — получите и распишитесь! Причём пользователям это нравится, им хочется получать релевантные и индивидуальные предложения: об этом говорят исследования Infosys (59% опрошенных подтвердили, что персонализация влияет на их решение о покупке), MindFire (по их исследованию, персонализированные кампании в несколько раз эффективнее статических), iVentures (американская компания American Apparel увеличила продажи на 59% при помощи персонализированного контента).

5. Гадания по покупкам

Несколько лет назад с американской сетью Target произошла воистину комическая ситуация. Системы проанализировали покупки одной девушки и выслали ей предложения, связанные с беременностью и рождением детей. Практически на следующий день в штаб-квартиру Target влетел разгневанный отец девочки (оказавшейся школьницей) и начал скандалить. Какие товары для молодых мам и младенцев? Его дочь ещё учится в школе!

Но вот кульминация: выяснилось, что девушка действительно была беременна, просто её семья об этом не знала. Информацию Target получила, структурировав данные о всех покупках девушки за последнее время при помощи Big Data.

Big Data используется повсеместно — например, в банковской деятельности. Здесь система помогает исследовать кредитоспособность клиентов. Например, «Альфа-Банк» запустил интеграцию Big Data с социальными сетями, из которых машина умело извлекает исчерпывающую информацию о любом клиенте.

Конкуренция между онлайн-ритейлом переходит в сферу изучения клиентских данных для подготовки максимально персонализированного предложения. Выше мы говорили, что клиентам нравится, когда к ним подходят индивидуально. Поэтому победит тот магазин, который сможет в это «индивидуально».

6. Дополненная реальность

Пусть с некоторой осторожностью, но технологии дополненной реальности начинают проникать в нашу жизнь. В мае 2016 года сеть Myer из Австралии открыла первый «виртуальный» магазин, где посетитель при помощи очков дополненной реальности может рассмотреть товары, выбрать их и взглядом поместить в корзину.

И вместе с этим наш мир сделал огромный шаг в эру нейромаркетинга — исследования человеческих реакций: перемещения глаз, изменения тембра голоса, сокращений лицевых мышц, частоты дыхания и сердцебиения и т. д.

Только представьте себе, насколько таргетированной станет такая реклама. А главное — это совершенно неизбежно, на что указывают крупнейшие эксперты в области маркетинга и рекламы. Причём «нейромаркетинг» — слово не из далёкого будущего, а из самого что ни на есть близкого, того, которое буквально стоит на нашем пороге.