Нобелевский лауреат Ричард Талер — о поведенческой психологии человека
В 2017 году Нобелевскую премию в области экономики получил Ричард Талер, профессор Чикагского университета. Он написал исследование, посвященное человеческим привычкам, на которых базируются поведенческие паттерны — или стандартное поведение при принятии каких-либо решений.
И первым, о чем сказал Талер, было следующее: экономисты понятия не имеют, как ведут себя люди.
Экономисты представляют на месте потребителя этакого Спока — инопланетянина из культового научно-фанастического сериала «Звездный путь», в природе которого заложены рациональность, логичность и сверхвысокий интеллект. Но Талер возражает: типичный потребитель — скорее Гомер Симпсон из не менее культовых «Симпсонов». Он импульсивен, временами глуповат, порой склонен совершать идиотские поступки. Он совершенно нерационален — им управляют эмоции.
Запомните, говорит Ричард Талер: ваш покупатель — не сверхразумный Спок. Ваш покупатель — эмоциональный Гомер.
Две стороны одной медали
Спок отвечает за рациональную сторону совершения покупки, Гомер — за эмоциональную. И бренды, которые воздействуют именно на эмоциональную сторону, как правило успешнее своих «рациональных» коллег.
А теперь сделаем выводы из исследования Ричарда Талера и разберемся с тем, как нужно воздействовать на клиента.
1. Гомер Симпсон есть даже в сфере b2b
Почему-то маркетологи считают, что b2b чем-то отличается от b2c. По их мнению, уж эти-то точно Споки или как минимум роботы-андроиды из фантастики. А некоторые боятся, что из-за «человеческого» подхода их фирму просто перестанут уважать. Ведь несолидно же.
Но даже в ситуации, когда на кону стоят миллиарды долларов, сделка заключается между двумя людьми. А люди эмоциональны, нерациональны и импульсивны.
2. Чем проще, тем лучше
Ни к чему накручивать многомудрные речи. Ни к чему пугать людей заумными словами и сложными схемами. Знаете, Стив Джобс во всех своих обращениях к инвесторам и будущим партнерам был предельно прост — и это невзирая на очевидную гениальность Стива Джобса. Он напирал на эмоции: завязывал с аудиторией контакт и умудрялся продать ей продукт, надавив на нужные точки.
Поэтому сокращайте. Пишите коротко, понятно и ясно. Делайте простые презентации. И опирайтесь на эмоциональный контакт.
3. Эмоциональный комфорт важнее креатива
Фирмы, в которых все отношения строятся на постоянном конкурировании, агрессии и неуважении друг к другу, действительно существуют, но мало кто задерживается в них надолго. Это не компании-однодневки, но часто предприятия с ужасной текучкой, в которой остаются только поистине «зубастые» игроки.
И если вы хотите создать дружный коллектив, в котором комфортно будет всем, вам придется пожертвовать какими-то вещами в угоду эмоциональному климату.
Что это? Объясним на примере усредненной американской компании. В Америке очень остро стоит расовый вопрос, и если предприятие имеет возможность как-то сыграть на этой теме, но ему придется несколько раз подумать. Иногда между креативом и комфортом приходится выбирать, и умные управленцы выбирают отнюдь не творчество.
4. Объясните, почему именно вы
Одних эмоций мало. Вот работающая схема: эмоции + выгоды. Докажите своему Гомеру Симпсону, что сотрудничать с вами выгодно и приятно. Причем в самых простых выражениях. И здесь нужно соблюдать тонкий баланс: во-первых, не относиться к своему клиенту как к идиоту, а во-вторых — не усложнять сверх меры.
Но вы непременно справитесь. Дерзайте!
