Почему компаниям выгодна социальная ответственность
Считается, что социальное и коммерческое не стоит смешивать: общественные проекты отдельно, а те, которые разрабатывались ради прибыли, — отдельно. В России такое разделение всё ещё существует, более или менее, хотя Западе давно уже превратилось в атавизм.
Российская реклама не то чтобы идёт «по собственному пути»; у неё нет «собственного пути», она просто отстаёт от европейских тенденций, но следует им неукоснительно. Хотите знать, что будет дальше, — взгляните на западных маркетологов, на то, как проекты делаются в Германии, Франции, Италии, США, Англии. Скорее всего, через некоторое время тренды дойдут и до России.
Как случилось с социальной ответственностью. Ещё Филип Котлер использовал понятие социального маркетинга.
Что это такое? Выполнение запроса. Какого запроса? Общественного значимого, причём зачастую такого, который общество не осознаёт или осознаёт до конца. Это может быть кампания в защиту жертв домашнего насилия, или кампания за популяризацию прививок, медицинских обследований, детских автокресел.
Социальный маркетинг выгоден для коммерческих фирм
Мы живём в капиталистическом мире, где исчезающе мало искреннего альтруизма и честной филантропии. Все делают что-то ради чего-то — ради прибыли, по большей части, в прямом и косвенном смыслах. Ради репутации, популяризации, чтобы о них заговорили в широких кругах. Некоторые считают, что это нечестно, но большинство сходится во мнении, что разницы нет, важно, что своей общественно полезной рекламой компании приносят пользу не только собственному кошельку.
Вот 4 причины, почему социальный маркетинг — это выигрышно:
1. Пиар в инфопространстве. Создание значимых с общественной точки зрения проектов, будь то ролики, СМИ или просто некая комплексная программа, гарантированно принесут упоминания, а вместе с ними — увеличение узнаваемости бренда, популяризацию, хорошую репутацию (при условии, что и кампания была хороша).
2. GR-связи, то есть, полезные связи с государственными структурами, а значит — поддержку.
3. Повышение стоимости компании как таковой. Исследования показали, что чем чаще предприятие вовлекает себя в общественную деятельность, тем дороже становятся его акции, тем привлекательнее оно выглядит для инвестиций. Особенно с учётом предыдущего пункта.
4. Формирование «пространства ценностей» среди сотрудников, партнёров, потребителей.
Как крупные бренды делают это
Чем крупнее бренд, тем проще ему заниматься просветительской, образовательной, благотворительной деятельностью, тем заметнее их вклад. У «Кока-колы», например, есть целая программа помощи предпринимательницам, которая мотивирует женщин идти в бизнес и начинать собственное дело. Она уже помогла миллионам женщин по всему миру, а компании позволила получить лояльных партнёров и поддержку со стороны потребителей.
Или «Икеа» — известный производитель товаров для дома занимается сохранением лесов, всячески поддерживает проекты по древонасаждению и постепенно переводит собственные производственные мощности на создание мебели из отходов. Это невероятно эффективно: и экологично, и полезно, и покупка такой мебели вызывает у потребителей ощущение, что они внесли посильный вклад с сохранение природы.
Обычно такими делами занимаются крупные международные организации — «МакДональдс», стабильно помогающий детям, разработчик компьютерных игр Blizzard, участвовавший в кампании против рака груди. Постепенно веяния проникают на российский рынок: если бы пять лет назад над «Близзардом» русскоязычные геймеры только посмеялись бы, то теперь довольно охотно покупали розовые «скины», доход от которых направлялся организациям, занимающимся поиском лечения онкологических заболеваний.
Мир меняется. Российский рынок меняется вместе с ним.
Как начать заниматься социальным маркетингом
Условно благотворительная миссия должна перекликаться с миссией и идеей вашей компании, не должна резонировать, иначе потребители просто не поймут. Будет странно, если производитель шуб из натурального меха займётся спасением дальневосточного леопарда, но вполне нормально, если за это примется производитель шуб из искусственного меха.
Нужно придумать, чем бы вы хотели заниматься, и работать в этом направлении. Если проект действительно общественно значим, можно обратиться к местным чиновникам, привлечь внимание локальных телеканалов, СМИ. Обязательно — обратиться к партнёрам, к тем, с которыми вы работали над обычными коммерческими рекламными кампаниями. Возможно, они захотят помочь и получить свою долю выгоды.
Скажем, если вы хотите проспонсировать спортивное мероприятие для детей, и правительство, и партнёров, скорее всего, будет довольно просто привлечь.
Следом неплохо отыскать инфлюенсера-амбассадора, какого-нибудь популярного среди ЦА блогера, специалиста, эксперта. Инфлюенсер должен пользоваться доверием, должен быть любим теми массами, которых вам хотелось бы привлечь. Это может быть медийная личность — певец, писатель, ведущий. От политики лучше воздержаться.
Сколотите вокруг себя лояльную команду, искренне «заражённую» вашей идеей. Это поможет и взаимоотношениям внутри коллектива, и укрепит доверие среди покупателей. Потребитель — не глупец, он прекрасно понимает, когда его пытаются обмануть.
Однако самое важное в социальном маркетинге — ответственность, которую компания готова нести. Вы обращаетесь к общественности с серьёзным месседжем, и вы должны быть готовы к последствиям. Все сложные моменты стоит продумать заранее. Ошибиться с такими мероприятиями куда проще, чем с обычной коммерческой рекламой.
Социальный маркетинг принесёт прибыль в долгосрочной перспективе
По данным Nielsen, ещё в 2014 году россиян, готовых платить большие суммы за продукцию компаний, ответственно относящихся к окружающей среде, было всего 38%. В 2018 их стало 67%.
Это особенность «зумеров», поколения Z, которое появилось после 2001 года и начинает постепенно вытеснять с рынка «бумеров» и даже мрачных «миллениалов». Поколение Z активно вовлекается в социальные проекты и искренне верит, что может изменить мир, поэтому мир меняется — и вы тоже это видите. Количество соцрекламы растёт. Возможно, самое время присмотреться к этой области.
