Рекламные кампании в рекламных агентствах: ожидания и реальность

Обращаясь в рекламное агентство, каждый ждёт чего-то своего. В нашей стране деятельность «рекламщиков» не попадает под достаточно чёткое определение, что приводит к весьма расплывчатым представлениям о роде их занятий. В этой статье мы попытаемся объяснить, что же представляет из себя рекламное агентство, как его деятельность соотносится с маркетингом, что обычно ожидают от рекламных кампаний и что чаще всего получают в итоге.

При наличии у компании своего продвиженческого отдела (рекламного или маркетингового) разработанная ими рекламная кампания обычно реализуется легко и беспроблемно. Этому способствует опыт, а опыт, как известно, — бесценный друг в любом деле.

Даже те фирмы, у которых нет своего постоянного рекламно-маркетингового штата, обычно предпочитают пользоваться услугами одного и того же рекламного агентства. В таких ситуациях всё обычно «ставится на поток»: используются одни и те же материалы, СМИ, источники и методы рекламирования компании, которые приносят стабильный результат, повышают лояльность и служат напоминанием для целевой аудитории.

К сторонним рекламным агентствам с запросом компании обычно обращаются по следующими причинам:

• компания расширила ассортимент товаров или услуг;
• компания вышла на новый рынок сбыта;
• ситуация на рынке коренным образом изменилась (например, появились конкуренты, изменилась платежеспособность клиентов, на горизонте замаячили «товары-заместители»).

Для многих компаний сотрудничество со сторонними рекламными агентствами является выходом из зоны комфорта. Чтобы избежать неразберихи, необходимо представлять себе, что именно Вы хотите получить от рекламной кампании.

Важно понимать, что цель любой рекламной кампании определяют, прежде всего, маркетинговые задачи. Если маркетинговый анализ показал, что компании требуется расширение узнаваемости, рекламная кампания будет разворачиваться по одному сценарию; если же компании необходимо напомнить о себе, рекламная кампания будет построена по совсем иному принципу. Именно поэтому в создании действительно эффективной кампании опираться следует не только на креативные решения и пристрастия ЦА, но и на конечные цели и рыночную ситуацию.

Иными словами, любая фирма, обращающаяся за услугами в рекламное агентство, должна чётко осознавать, что построение грамотной кампании будет во многом зависеть от маркетинговых целей.

Аксиомы эффективной рекламной кампании гласят:

1. Маркетинговые цели определяют рекламные средства.
2. Никакая рекламная кампания не будет успешной, если существуют проблемы с товаром, услугами или персоналом.
3. Рекламная кампания должна иметь совершенно конкретного адресата.

На сегодняшний день отечественный рекламный рынок представлен огромным количеством различных агентств, разница между которыми очевидна и зыбка одновременно. Часть агентств обслуживают малый и средний бизнес, часть — крупные российские и международные компании. Подразделяются они и в зависимости от наличия или отсутствия производства, в зависимости от бюджета клиентов, в зависимости от специализации. Отдельно стоят агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, изучением общественного мнения и консалтинговыми услугами.

Но чаще всего рекламные агентства классифицируют следующим образом:

• производственные агентства;
• посреднические агентства;
• менеджерские агентства;
• специализированные агентства;
• маркетинговые агентства.

Подробнее о каждом из пунктов и о том, к кому следует, а к кому не стоит обращаться, Вы можете прочитать в статье: «Классификация рекламных агентств».

Классифицируют рекламные агентства и по размеру. Маленьким называется агентство, обслуживающее, в среднем, до 15-ти клиентов; средним — от 15 до 50; большим — от 50 до 300.

В «мелких» рекламных агентствах (например, производственного и посреднического типа) часто отсутствуют маркетологи и специалисты по медиапланированию. Причина этого — низкая рентабельность каждого отдельно взятого заказа, и как следствие — дороговизна «содержания» у себя подобных специалистов. Владельцы таких агентств обычно действуют интуитивно, основываясь на собственных эмпирических познаниях, и специального образования не имеют. Ждать от них профессионального маркетингового подхода — как минимум наивно.

В то же время, более крупные или небольшие, но оптимизированные рекламные агентства (менеджерские, маркетинговые, специализированные и другие) могут предоставить своим клиентам составление полноценного медиаплана с упором не только на требования заказчика и собственный опыт, но и на всесторонний анализ рынка. Однако, к сожалению, рынок именно маркетингового консалтинга в России не особо развит: клиенты редко готовы платить за услуги маркетолога, делая упор на рекламной кампании без понимания её внутреннего устройства.

Прежде чем обращаться в рекламное агентство, необходимо понять: без чёткого понимания маркетинговых целей, без знания рынка и целевой аудитории проведение рекламной кампании будет сродни стрельбе вслепую. Возможно, оно достигнет цели (даже сломанные часы, как говорят, дважды в сутки показывают верное время), но говорить о гарантиях в данной ситуации практически невозможно. Если Вы обращаетесь в рекламное агентство за полноценной кампанией, но при этом Вам не предлагают услуг маркетологов или хотя бы не предоставляют анализ рынка и ЦА, это повод допросить агентство с пристрастием. Располагают ли они специалистами-маркетологами? На чём основывается проект рекламной кампании? Какие поставлены цели и какие будут достигнуты результаты?

И вместе с тем, отыскать недорогое, профессиональное рекламное агентство, которое предоставляло бы маркетинговые услуги, достаточно непросто. Даже для современных, молодых и амбициозных российских бизнесменов «маркетинг» всё ещё плохо соотносится с «рекламой», не желая складываться в цельную картинку.

Но всё возможно — если приложить к этому некоторое количество усилий. Если Вы хотите получить по-настоящему «сильную» рекламную разработку, поинтересуйтесь, сможет ли избранное Вами агентство предоставить квалифицированного маркетолога или социолога и провести комплексный анализ определённых сегментов рынка. Если ответ на оба вопроса будет положительным — у Вас есть вполне реальная возможность совместить ожидания и реальность так, чтобы никто не остался в накладе.