Скрытая реклама: виды, преимущества, законность

Без рекламы никак. Реклама везде, настолько везде, что большинство рекламных носителей преодолели грань назойливости и упали куда-то за периферию осознанного восприятия. У этого избирательного игнорирования даже есть собственное название, «баннерная слепота», и рекламщики тратят огромное количество усилий, чтобы всё-таки обойти её и достучаться до потенциальной аудитории.

Тогда на помощь приходит скрытая реклама — то, что аудитория вообще не воспринимает как рекламу, а значит, не испытывает от неё раздражения.

Что такое скрытая реклама

Скрытая реклама — реклама, которая настолько интегрирована в контекст, что не воспринимается таковой. Например, скрытой рекламой считаются вирусные видео, на которых происходят какие-нибудь смешные вещи (и на заднем плане мелькает вывеска известного ресторана быстрого питания или бутылка одной там знаменитой газировки), ею же считается так называемый «продакт плейсмент» (product placement, буквально «размещение продукта»), когда рекламируемый продукт как бы невзначай мелькает в фильме, сериале, видеоклипе.

Хотя подобная реклама считается ненавязчивой, она неизменно и неумолимо вызывает рост продаж рекламируемого продукта, разумеется, если интегрирована грамотно. Огромное количество очевидной рекламы в том же кинофильме уже перестаёт быть скрытой и начинает вызывать раздражение.

К примеру, после выхода «Основного инстинкта», где Шэрон Стоун угощают виски «Джек Дэниелс», продажи напитка увеличились пятикратно. И такое происходит повсеместно, в любом медианосителе, где есть какой-никакой сюжет: книгах и комиксах, фильмах, сериалах, мультфильмах, интернет-статьях, компьютерных играх, музыкальных треках и клипах. Именно поэтому скрытую рекламу просто позиционировать: достаточно разобраться с тем, на какую аудиторию направлен конкретный «носитель». Очевидно, например, что комиксы будут скорее всего таргетированы на подростков, а какой-нибудь фильм вполне может быть направлен на более зрелых людей.

Скрытая реклама очень эффективна, это отличная альтернатива рекламе открытой. Грубо говоря, если при просмотре стандартной ТВ-рекламы зритель может просто переключить канал (или использовать резчик объявлений, если смотрит что-то в интернете), то при использовании продакт-плейсмента:

• он не станет ничего переключать, поскольку рискует утратить контекст,
• он может вовсе не заметить рекламы, хотя название бренда и продукт всё-таки останутся у него в подсознании.

Чем хороша скрытая реклама

В первую очередь, ненавязчивостью. В условиях баннерной слепоты и мельтешения вокруг скрытая реклама, правильно вплетённая в ткань повествования, не вызывает раздражения. Никто не разозлится из-за логотипа на лэптопе известного персонажа в хорошем кассовом фильме или из-за банок энергетика в видеоигре.

Из первого выходит второе: если фильм, сериал или игра «выстрелят», продукт начнёт прочно ассоциироваться с персонажем или медийной личностью. Лёгкий продакт плейсмент немедленно привлекает к продукции поклонников личности, которая её рекламирует: так постоянно происходит, например, с южнокорейскими поп-исполнителями, поклонники которых бросаются скупать весь товар, с которым появился их любимец или любимица, даже если это была бутылка кондиционера для белья.

Бренд великолепно запоминается и остаётся в памяти надолго, ведь фильмы и сериалы никуда не исчезают, их продолжают смотреть даже спустя годы после релиза.

Какие виды скрытой рекламы существуют

Возможно, вас уже привлекла перспектива использовать скрытую рекламу в своём бизнесе. Тогда пришла пора поговорить о том, какой она в принципе бывает, и где её можно разместить.

• 25 кадр, который незаметен человеку, но фиксируется на подсознательном уровне. Сама технология связана с тем фактом, что человек способен уловить и осознать только 24 кадра в минуту. Таким образом, внедрённая в 25 кадр реклама проходит мимо осознающей части, но всё равно обрабатывается подсознательно. Правда, такая реклама всё же менее эффективна, чем прямая, потому что подсознание нередко просто отбрасывает те вещи, которые считает ненужным. Тот самый кадр вполне может отправиться в мысленную «урну». Впрочем, технология всё равно работает: придумавший её в 1957 году Джон Вайкери зафиксировал увеличение продаж газировки в кинотеатрах на 17%, а попкорна — на 50% после демонстрации этих продуктов в 25 кадре. В России, однако же, использование 25 кадра запрещено на законодательном уровне.

• Продакт плейсмент, размещение товара существующего бренда в фильмах, сериалах, клипах, комиксах и книгах — в любом развлекательном контенте. В Россию продакт плейсмент пришёл сравнительно недавно, тогда как на Западе технология уже отработана. Помните, наверное, морячка Папая, который очень любил шпинат? Его любовь к шпинату привела к многократному увеличению продаж этого продукта — настолько всем хотелось обрести такую же силу, как герой мультфильма. Основное правило продакт плейсмента звучит как «рекламировать продукцию напрямую нельзя», то есть, абсолютно невозможно сказать прямо в середине фильма: «Рекомендую всем пить такое-то молоко такого-то бренда». Достаточно того, что молоко будет стоять рядом с кофемашиной героя, пока он делает завтрак, параллельно болтая со своим другом на отвлечённые темы.

• Интернет-форумы, где скрытую рекламу размещают в ходе обсуждения. Высшее мастерство — сделать это таким образом, чтобы никто и подумать не мог, что это реклама, и воспринимал сообщение как естественную часть дискуссии. Впрочем, люди легко разоблачают фейки, особенно зарегистрированные недавно, со сравнительно небольшим количеством сообщений. Обычно это обходится «наймом» известного форумчанина, который просто публикует рекламное сообщение в подходящей для этого ветке.

• Блоги — и блогеры, которым можно заказать рекламу, сюда же относятся публичные персоны с инстаграмами, телеграм-каналами, влогами и т. д. Важно, чтобы блогер сделал это ненавязвиво. У использования платформ инфлюэнсеров (людей, которые непосредственно влияют на массы, это всевозможные селебрити и медийные персоны) есть ещё одно преимущество: можно получить аудиторию этих самых инфлюэнсеров. А поклонники нередко согласятся покупать продукт просто потому что его покупает их кумир.

• Новостные ресурсы, СМИ. Например, некоторые новостные издания привлекают к написанию полезных статей экспертов разных сфер, которые в конце рекламируют свою клинику, продукцию или услуги.

• Создание вирусных видео. Высший пилотаж скрытой рекламы: создание самоценных смешных или шокирующих видео, которые пользователи будут шерить самостоятельно, просто из-за их содержания. Очень многие старые видео из интернета на самом деле являются вирусной рекламой. Помните знаменитое видео, на котором Жан-Клод Ван Дамм делает шпагат, опираясь ногами на боковые зеркала грузовиков «Вольво»? Классический пример вирусного видео, которое просто настолько крутое, что даже факт его очевидной рекламности отходит на задний план.

Что говорит о скрытой рекламе закон

В общем-то, толком ничего. В отличие от западных законов, российские пока о скрытой рекламе как будто не особо подозревают: 25 кадр официально запрещён, но продакт плейсмент никак не регулируется. Зато регулируется, например, реклама в ТВ-передачах: Европа разработала закон о трансграничном телевидении, который это рекламу запрещает, и Россия его тоже подписала.

Вместе с тем, российские законы разрешают вставлять в развлекательный контент продукцию известных брендов, если это носит культурно-исторический смысл. Скажем, использование автомобилей BMW в фильме «Бумер» не является рекламой автомобилей BMW, это своего рода культурный контекст, помогающий раскрыть особенности девяностых. Пусть даже в результате машины этой марки и стали популярнее среди определённой категории людей.

Можно сказать, что если у рекламы типа продакт плейсмента нет собственных регуляций, она обязана подчиняться общим рекламным законам. Например, рекламу пива нельзя показывать днём и в прайм-тайм и т. д. Другой вопрос, будет ли это исполняться.

Сейчас скрытой рекламы в России становится всё больше, потому что всё больше производителей и рекламодателей понимают, насколько это эффективное и пока ещё сравнительно непаханное поле. С ростом популярности вырастет и интерес ФАС, поэтому в ближайшее время можно ожидать появления поправок, касающихся уже конкретно таких видов рекламы.