​Современные тенденции маркетинга

Экономический ландшафт подвержен влиянию технического прогресса не меньше, чем все прочие области человеческой деятельности. Благодаря интернету компании получили возможность свободно конкурировать друг с другом практически в любой сфере.

О том, как грамотно строить планы в условиях постоянно меняющейся экономики, рассказал в своей книге «300 ключевых вопросов маркетинга» Филип Котлер, а мы приведём основные озвученные им мысли.

Как интернет, гиперконкуренция и глобализация повлияли на бизнес

Все три пункта сильно «давят» на цены. Глобализация дала предприятиям возможность перенести своё производство туда, где рабочая сила и аренда стоят «копейки»: это позволило им ввозить и продавать товар дешевле, чем локальные конкуренты. Гиперконкуренция, в свою очередь, породила увеличение числа поставщиков, что привело к снижению стоимости. А интернет даёт потребителю возможность сравнить цены и обратиться к тому предложению, которое обойдётся им выгоднее всего.

Что это значит? Это значит, что маркетологу приходится искать способы поддерживать цены с учётом перечисленных тенденций. Ни один локальный производитель не сможет конкурировать, если не найдёт точки воздействия на свою целевую аудиторию.

Самые важные тенденции в мире маркетинга

1. Переход от «сделай и продай» к «услышь и откликнись».

2. Владеть брендами стало важнее, чем владеть активами.

3. От вертикальной интеграции к аутсорсингу — виртуальной интеграции.

4. Приход эры ориентации на интересы потребителя.

5. Набирает обороты торговля в киберпространстве.

6. Конкуренция теперь ведётся не за рыночную долю, а за потребителя конкретного типажа.

7. Внимание уделяется удержанию старого клиента, а не привлечению нового.

8. Успешная сделка теперь значит меньше, чем поддержка хороших отношений с клиентами.

9. Посреднический маркетинг уступил место прямому.

10. Маркетинг перестал быть монологом, превратившись в диалог.

11. Маркетинговые коммуникации стали интегрированными, а не раздельными.

12. Многоканальный маркетинг полностью подмял под себя одноканальный.

13. Теперь важен не только и не столько товар, сколько интересы потребителя.

14. В маркетинг начали вовлекаться все сотрудники компании, а не только соответствующий отдел.

15. Поставщики и дистрибьюторы из рабочей силы превратились в полноценных партнёров.

Действительно успешные компании никогда не станут игнорировать популярные тенденции, более того, они приложат все усилия для того, чтобы предугадать их и вовремя влиться в русло. К примеру, компания Royal Dutch/Shell тратит огромные средства на аналитиков и планировщиков, и считает, что именно они во многом повлияли на успех предприятия.

Новые маркетинговые идеи

На чём основывается традиционный маркетинг? Правильно — на рекламе, торговом представительстве, маркетинговых исследованиях и продвижении продаж. Если организация хочет добиться успеха, ей придётся в совершенстве овладеть каждым из этих инструментов. Однако одними только традиционными механизмами в наше время не обойтись, и отделу маркетинга так или иначе придётся овладеть рядом инновационных методик, среди которых управление взаимоотношениями с клиентами, создание бренда, поиск информации, маркетинг впечатлений, анализ прибыльности товара и сегмента рынка, телефонный маркетинг.

Маркетинг впечатлений, к примеру, зиждется на необходимости поставлять клиентам не только товар или услугу, но и положительные впечатления. Так работает популярнейшая сеть кофеен Starbucks, которая предлагает посетителям укрыться от городской суеты в уютном заведении. Или книжные магазины Barnes&Noble, открывшие у себя небольшие кафе, так что посетители могут ознакомиться с книжными новинками прямо на месте. Стоит упомянуть и производителя туристического снаряжения REI, который предлагает покупателям испытать товар в магазине на специально оборудованных альпинистских стенках и искусственных водопадах. Для своих клиентов-рыболовов Bass PRO устанавливают бассейн с рыбами, где можно сразу проверить качество удочек и наживки.

Иными словами, компании не просто продают товары клиентам, но и делают так, что их покупка связывается в восприятии с получением позитивных впечатлений.

А что насчёт кастомизации товаров или услуг? Возможность самостоятельно выбрать конфигурацию компьютера, крой одежды или характеристики техники проявили себя как успешный маркетинговый ход, который особенно сильно распространился в b2b-сфере.

С чем вынуждены сталкиваться производители сейчас?

В книге Котлер называет основными вызовами маркетинга следующие:

1. Маркетологи вынуждены точнее просчитывать финансовые последствия программ. Руководителям в первую очередь интересно, как увеличатся после внедрения программы продажи и прибыль, сколько будут стоить акции. Отличной иллюстрацией станет компания Coca Cola, маркетологи которой выступают в некотором роде ещё и финансистами. От них требуется просчитывать последствия реализованных программ до их внедрения и после.

2. Маркетологам приходится собирать о своих важных клиентах интегрированную информацию. Она поступает в компанию самыми разными способами — по почте, лично, по телефону, по интернету и т. д. Однако важно понимать, что без этого не получится выстроить полноценное представление о том, что такое целевой клиент, и значит — не выйдет удовлетворить его спрос.

3. Маркетинг становится основной движущей силой при составлении стратегии компании. Невозможно разработать грамотное продвижение, если каждый отдел компании оказывается в своего рода информационном вакууме. Отдел маркетинга должен стать сердцем предприятия — только в таком случае он будет действительно эффективным.

4. Умение противостоять конкурентам, особенно тем, которые предлагают более качественный товар по низкой цене. Некогда Япония создала серьёзную проблему на американском рынке, предложив товар более высокого качества по низкой цене. Сейчас такой опасностью для американцев стал Китай, что вынуждает предприятия переносить своё производство из США в Китай.