Ваш главный маркетолог — это потребитель
Когда-то Стив Джобс сказал, что потребители сами не знают, чего хотят, пока им этого не предложишь. Порой это действительно так, но далеко не всегда. Потребитель был и остаётся главным маркетологом — именно он решает, за что платить, и подстраиваться в первую очередь нужно под него, а не вынуждать его приобрести то, что нужно вам.
Стив Джобс безусловно прав, и некоторые революционные идеи потребитель не запрашивал — на то они и революционные. Но это не значит, что следует полностью списывать по счетов потребительское мнение и переставать его слушать.
Впрочем, обо всём по порядку.
1. Факты: многие успешные продукты придумывают клиенты
Многие успешные коммерческие «гиганты» привлекают для маркетинговых исследований клиентов. Международная компания ЗМ пошла дальше и попросила клиентов помочь в разработке инновационных решений — и выяснилось, что те продукты, в разработке которых участвовали потребители, за 5 лет принесли $146 млн, а те, в которых не участвовали, за тот же срок принесли всего $18 млн. Возможно, отчасти виноват эффект искажения, когда корпорации удаётся убедить потребителей в исключительности своей продукции, но никакое искажение не продемонстрирует такого разрыва.
Люди покупают то, что им нужно, и мыслительный процесс у них тоже работает в эту сторону. Именно поэтому спрашивать у потребителя очень полезно
2. Креаторы вносят не менее ценные идеи
А теперь главная мысль: спрашивать потребителей можно и нужно, но нельзя забывать и о креаторах.
Креаторы — творцы-одиночки, которым приходят в голову невероятные и вполне жизнеспособные идеи. Такие гении не думают ни о спросах, ни об оборотах, ни о коммерциализации, они просто-напросто творят. Никола Тесла был истинным креатором — и его идеи «позаимствовали» более коммерчески подкованные люди. При жизни он так и не получил признания.
Что ж, у современных корпораций куда больше возможностей в плане расчистки плацдарма для работы гениев и предоставления им достойных условий. Порой одна гениальная идея достойна миллиона посредственных, сложность возникает тогда, когда нужно распознать алмаз.
Другими словами, не останавливайтесь только на одном канале генерации идей, используйте все, до которых можете дотянуться.
3. Обрабатывайте поступающую информацию, анализируйте данные
И помните: иногда клиент действительно не понимает, чего хочет, и весьма мало знает о самом себе.
Допустим, вы разработали некий продукт. Протестируйте его, получите информацию и обработайте её. Понятно, что протестировать продукт возможно только на фокус-группе из целевой аудитории: совершенно бессмысленно, например, спрашивать средних лет женщину, увлекающуюся пошивом одежды по схемам из «Бурды», о видеоиграх. Получив информацию, обработайте её, поймите, почему получилось так, а не иначе. Почему клиент недоволен? Что можно улучшить?
Здесь вам снова поможет потребитель.
Однако не стоит доверять ему всецело: дело в том, что зачастую клиент просто не знает, чего хочет, а иногда — стесняется рассказать, что ему не нравится, потому что боится выставить себя грубым или невежливым. Эту проблему решило бы проведение новых, и новых, и новых исследований, а потом добыча из них усреднённых данных, но понятно, что не каждая компания может позволить себе проводить бесконечные тестирования с фокус-группой.
Поэтому делите в несколько раз. Спрашивайте своего потребителя, но не думайте, что он всегда исключительно искренен.
4. Действовать тоньше, чтобы узнать всё об эмоциях
Иногда задавать прямые вопросы — путь вникуда. Иногда вопросы задаются не те и не тем, поэтому исследование аудитории проваливается от и до.
Задача опытного специалиста — разузнать у потребителя сценарии использования продукта максимально тонко, учесть эмоции, чувства, которые он испытывает. В некотором роде эта задача схожа с задачей тестировщика программного обеспечения, который пробует, пока не обнаруживает в программе досадную «дыру», и уже от этой «дыры» начинает работать.
Опрашивайте деликатно, интересуйтесь реальными сценариями применения продукта.
5. Логистическая кривая действует и в мире бизнеса
Логистическая кривая — это о развитии технических систем. Сначала условная техническая система плоха и необкатана, потом начинает бурно и активно развиваться, а потом прекращает своё развитие — достигает потолка, совершенства своего воплощения. Бизнес работает по той же схеме.
Разрабатывается какой-нибудь инновационный продукт — допустим, его изобрёл некий креатор, а команда маркетологов и рекламщиков приспособила под рынок, коммерциализировала. Поначалу новинка заточена под «богатых чудаков», открытых всему новому, под умеющих мыслить широко и смотреть вдаль инвесторов. Со временем новинка выходит в широкое использование, а потом её развитие притормаживается, пока она не будет доработана, как-то усовершенствована. Практически все технические новинки проходят по этому пути — с разумными исключениями типа «Макинтоша», нынешний «Мак», который изначально позиционировался как доступный компьютер для всех, а со временем стал символом небедного среднего класса.
И что же делать?
Не думать о том, что «слушать» потребителя автоматически означает выполнять все его прихоти. Это не так.
Вы хотите заработать и спрашиваете у потребителя, чего ему не хватает. Потребитель отвечает, вы анализируете ответ, пропускаете его через десять сит, спрашиваете фокус-группу, привлекаете к работе креатора, а потом, возможно, выдаёте продукт. Снова опрашиваете фокус-группу, улучшаете, изменяете позиционирование… Это процесс, совместная работа продавца и потребителя. Есть запрос — есть решение.
Гениальные продавцы заставят потребителя купить что угодно, хоть воздух, хоть ручку, хоть горсть земли, но необязательно быть гением, чтобы построить успешную систему продаж. Дерзайте! И слушайте свою целевую аудиторию, пусть даже с некоторой долей критического восприятия.
