Власть удивительного: о новой эре маркетинга и его целевой аудитории
и цена? Этим клиента уже не привлечь —
новому поколению важно, чтобы реклама
потрясала воображение.
Сейчас Россия находится в десятке лидеров по темпам развития рекламного рынка. Мы — страна, в которой рекламный рынок обогнал экономику: тот путь, который запад проходил века, мы перепрыгнули за несколько десятилетий.
Да, кое в чём наша реклама отстаёт от западной. Но в последние годы мы тоже научились делить целевую аудиторию по группам, считать отдачу, анализировать и вдыхать жизнь в приевшиеся инструменты.
Мы начали измерять эффективность рекламы
После поднятия железного занавеса Россия очутилась один на один с маркетинговым шквалом. Мы привыкли к вещам, которые в принципе не требовали никакой рекламы, потому что у них не было конкурентов. А если появлялись конкуренты, компания прибегала к коктейлю из телевидения, СМИ, радио и наружки. Никаких излишеств.
А тут — такое. Причём с ростом конкуренции вдруг выяснилось, что коктейль, верой и правдой работавший на рекламщиков долгие годы, работать перестал.
Есть такая интересная вещь, она называется «информационный шум». В среднем российский телезритель видит около 527 рекламных роликов в неделю, и их количество увеличивается на 3–5% в год, а общее число рекламных сообщений, атакующих жителя города, составляет порядка 3000 в сутки. Представьте себе это количество! Если бы человек обращал внимание на все, он давно сошёл бы с ума.
Поэтому наш разум отсекает то, что сам считает лишним. И поэтому привычные носители перестают работать: нужно или использовать что-то незаезженное, или переоткрывать старые носители так, чтобы они стали новыми.
Об этом говорил ещё «отец рекламы» Дэвид Огилви: «Половина моих затрат на рекламу расходуется впустую. Только вот я не знаю, какая половина».
Это были двухтысячные. Точных инструментов для подсчёта эффективности рекламы ещё не придумали. Но сейчас мы можем подсчитать и проанализировать практически всё — и решить, стоят ли определённые площадки финансовых вложений.
Рекламный бюджет перестал быть некой фиксированной суммой. Он стал гибким. Он начал подстраиваться.
Мы научились воздействовать на узкие целевые группы
Раньше крупные бренды просто давали рекламу, ориентируясь на свою целевую аудиторию. Сейчас всё совсем иначе — компании научились сегментировать ЦА, таргетировать рекламу, вычленять совсем крохотные группы и прицельно воздействовать на них. Грубое деление на «Мужчин 30 лет» и «Женщин до 25 с маленькими детьми» кануло в лету.
Крупные игроки рынка больше так не работают.
Но проще объяснить на примере. Компания «Найк» всегда использовала звёзд и целила в свою основную целевую аудиторию — спортивную молодёжь. Всегда. До 2010 года, когда рекламщики «Найк» начали запускать узкотаргетированные кампании — и не рекламу даже, а визуальный сторителлинг, рассказ о чём-то, вызывающем отклик в сердцах аудитории.
Например, в 2015 году «Найк» запустила кампанию «Я только лучше» о девушках, которые делают свои первые шаги в спорте. Они не уверены в себе — и они озвучивают те мысли, которые возникают у каждой начинающей спортсменки: «Я не могу...», «Почему вокруг столько зеркал...», «Не надо смотреть на мои детские гантельки и детские ручки...», «Ладно, пусть это будет полуполумарафон...». Но девушки переступали через трудности и всё равно добивались успеха.
Это не просто реклама — это история. И она нацелена на очень узкую аудиторию, которая на неё гарантированно откликнется.
В кампанию вошли не только видеоролики, но и флэшмоб в социальных сетях, и стритарт. Идея цепляет, мультиформатность упрощает контакт. А ещё небольшие кампании проще измерить и проанализировать.
Ладно, в сторону западных «гигантов», поговорим о том, как похожие инструменты используют в России. Оранжевая пачка пищевой соды — знакомо? С приходом в быт мощных моющих средств продажи соды упали, и руководство поняло, что с этим нужно что-то делать. Они разбили свою целевую аудиторию на множество групп и обратились к каждой из них: к путешественникам — с демонстрацией того, как эффективно сода справляется с влагой; к молодым семьям — с заверениями, что если моющее средство внезапно кончится, универсальная сода будет под рукой; к родителям — рассказывая им, как очищать детские игрушки при помощи безопасной соды.
И всё прекрасно сработало.
И теперь мы должны поражать, чтобы остаться на плаву
Но это не имеет значения, если мы не понимаем главной вещи современного маркетинга. На плаву останется тот, кто знает, как работает разум центениалов — поколения 2000-х. Которые к 2022 году, к слову, займут 40% всей потребительской ниши.
Центениалам наплевать на качество и функционал, они любят всё яркое, неожиданное, всё на грани грубости и фола. Они любят, когда с ними заигрывают, и они любят ситуативный маркетинг. Они любят, когда до них доносят идею, а какие инструменты для этого используются, им совершенно неважно. Благо, мультиформатность позволяет постоянно поддерживать контакт.
Хороший пример общения на короткой ноге с центениалами — маркетинговая политика сети фастфудов «Бургер Кинг». Их маркетологи держат руку на пульсе: они отзываются на все медийные скандалы, используют любые инфоповоды и мемы. В ответ на блокировку «Телеграма» они якобы создали свой мессенджер, они постоянно нападают на конкурентов и шутят так, что те, кто не являются их целевой аудиторией, только закатывают глаза.
Когда-то маркетинговые кампании разрабатывались месяцы. Сейчас крупные компании требуют от рекламных агентств готового проекта за 2–4 недели. И времени будет всё меньше и меньше и меньше.
Такова жизнь. Мы переступили порог цифрового века, и наше будущее проводит онлайн 74% свободного времени. Нужно держать руку на пульсе — иначе есть риск потерять контакт со своей аудиторией и отдать её тому, кто шарит.
