Высокая цена дешёвой рекламы
Кто не любит экономию? Экономию любят все. И если появляется возможность сэкономить, за неё ухватится любой здравомыслящий человек. Ничего плохого тут нет, если относиться к этому делу без перегибов.
Есть такая украинская поговорка: «Дешева рибка — погана юшка», которую можно приблизительно перевести так: «С дешёвой рыбы — плохой бульон». Поговорка вроде бы про еду, но подойдёт для любой сферы деятельности, в том числе — для рекламы.
С дешёвой рекламы — плохой «бульон», и в попытке сэкономить некоторые коммерсанты сокращают бюджет настолько, что эффект от их потуг становится строго отрицательным. Или, в лучшем случае, нейтральным. Или, если совсем повезёт, чуть-чуть положительным, но явно не таким, каким хотелось бы.
У рынка есть свои законы, и законы эти, подобно линиям перспективы на карандашном наброске, устремлены в сторону покупателя. Именно о нём — о покупателе — нередко забывают «рекламщики», отчаянно кромсающие рекламный бюджет в попытке сделать его поуже и покороче. А ведь отсчёт должен вестись как раз от потребителя. И потребитель должен быть человеком, а не некой размытой фигурой на линии горизонта.
Приведём парочку примеров.
1. Некая компания, назовём её «Альбатрос», занималась оказанием медицинских услуг. Чтобы стимулировать клиентов, маркетологи «Альбатроса» решили организовать промо-акцию с раздачей клиентам всевозможной «сувенирки». Чтобы не тратиться, партию авторучек заказали с «Алиэкспресса», причём выбирались те, что подешевле.
Маркетологи ликовали! Финансовый директор был счастлив! Вот только ручки, уже благополучно раздаренные клиентами, принялись ломаться одна за одной. В отличие от логотипа — он прекрасно сохранился, и люди, в гневе оглядывающие сломанную ручку, имели счастье наблюдать виновника всех их бед.
Да, вроде бы авторучки не имеют никакого прямого отношения к медицинским услугам, но «осадочек остался», как говорится в известной шутке.
2. Такую же промо-акцию решил организовать салон красоты «Финист», пусть будет так, раз уж мы взялись за птичью тему. В преддверии нового года маркетологи «Финиста» решили устроить раздачу симпатичных чашечек. И как удачно получилось — глава отдела недавно наткнулся на компанию, которая согласилась отгрузить оптовый заказ этих самых чашечек весьма недорого. Их купили, нанесли на них логотип с названием компании и символом года грядущего, клиенты получили подарок... Который принялся биться, разваливаться и протекать.
И снова, вроде бы, никакого непосредственного отношения керамические кружечки к косметическим услугам не имеют. Но фрустрированный человек, которому из чашки на новые светлые брюки только что пролился кофе, имеет свойство припоминать все поднакопившиеся обиды. Раскололась чашечка, а припомнят в итоге «Финисту»: и как администратор не улыбнулась, и как парикмахер Юрий вместо двух сантиметров волос отрезал двенадцать, и как краска неровно легла.
Таких примеров можно привести миллион (никого конкретного мы в виду не имели, все совпадения совершенно случайны!). Уродливые линяющие футболки, протекающие термокружки, сломанные калькуляторы... Компания, раздаривающая дешёвую «сувенирку», уже не воспринимается солидной, но напрочь связывается с качеством этой самой сувенирки.
И если вы готовы жертвовать репутацией — вероятно, заработанной потом, кровью и внушительными финансовыми вложениями, — то дерзайте, экономьте на промо-акциях, покупайте авторучки с «Алиэкспресса». А если нет... Просто запомните: фраза про зубы дарёного коня, конечно, правдива, но только в случае, если клиент действительно получает дарёного коня, а не лошадиное чучело.
