Опросы или как не слить рекламный бюджет?

Наша компания занимается размещением рекламы в лифтах жилых домов. Это всё, что мы делаем: показываем ваши объявления так, чтобы люди их увидели. Но часто нам приходится еще и разрабатывать рекламный макет. Как это сделать правильно?

Откуда берутся идеи для рекламы

Когда вы хотите сделать рекламный макет, как вы его создаете? Откуда берете информацию, которая зацепит клиента? Как выбираете, какую картинку разместить на макете? Что на нем написать?

Всю эту информацию мы чаще всего берем из головы — выбираем то, что считаем важным и интересным. Наш внутренний монолог выглядит так: «Мы же профессионалы в том, чем занимаемся, мы же лучше знаем, что нужно людям». И… иногда мы угадываем, а иногда нет.

Нужно понимать, что люди разные. Простой пример: когда мы попросили наших сотрудников нарисовать дом с забором, деревом и озером, результатом стали совершенно разные картинки. И дело не только в том, что кто-то умеет рисовать, а кто-то нет. Дело действительно в том, что мы мыслим по-разному. А значит, и реклама на нас действует по-разному.

Так как же быть? Как угадать, какую рекламу нужно давать?

Как перестать гадать и начать делать работающие макеты

В рекламе есть очень важный инструмент. Именно инструмент — как лопата или топор. И это ОПРОСЫ. То есть, получение ответов от определенного или неопределенного круга лиц с целью выяснить их мнение по тому или иному вопросу.

Прежде чем говорить об опросах, мы должны разобрать такое понятие как целевая аудитория.

Целевая аудитория — это круг потенциальных потребителей товара или услуги. Речь идет о потребителях, на которых продукт рассчитан, и которым он может быть интересен. Именно на них обычно направлены рекламные мероприятия.

Мы разные, но у многих из нас есть что-то общее. Например, кто-то любит одни и те же фильмы, кто-то похожего возраста, кто-то одних и тех же религиозных взглядов, кто-то живет примерно в одном географическом регионе, кто-то имеет одни и те же интересы.

Из всего общества нам нужно выделить тех людей, которые потенциально или реально являются нашими клиентами. Чем точнее мы это сделаем, тем точнее подберем целевую аудиторию. Это называется таргетирование от английского «target» — цель, мишень.

Вот каким образом чаще всего делят целевую аудиторию: возраст, пол, уровень дохода, уровень образования, сфера деятельности, место работы, место проживания. Также у каждой конкретной компании могут быть свои особенности для целевой аудитории. Например:

• у компании по продаже металлопластиковых окон это люди, живущие в домах, в которых такие окна не стоят;
• у женского салона красоты – девушки, женщины, проживающие или работающие рядом с салоном. Кроме уникальных заведений, например, очень дорогих, тогда их целевая аудитория — те, кто потенциально могут воспользоваться именно их услугой;
• у магазина для охоты и рыбалки — чаще всего мужчины, причем не самого молодого возраста.

Как определить, кто является целевой аудиторией? Самый правильный способ — собрать данные с тех, кто уже является нашими клиентами, составить портрет покупателя. Если же вам лень или некогда опрашивать клиентов, и если при этом у вас большой опыт в том, чем вы занимаетесь, вы и сами можете описать целевую аудиторию на основании вашего опыта.

Как проводить опросы правильно

Опрашивать нужно именно вашу целевую аудиторию, тогда составленная вами реклама будет вызывать отклик у тех, кто вам нужен. Например, если вы опросите офис-менеджеров или рядовых сотрудников, что им важно в юридических услугах, вы получите одни ответы. А если вы опросите владельцев бизнеса, вы получите другие ответы.

Самый простой вариант — опросить существующих клиентов. Менее простой вариант — опросить вашу целевую аудиторию: тех, кто еще не стал вашим клиентом, но подходит по основным параметрам.

На эту тему есть одна поучительная история. Как-то раз председателю совета директоров Coca-Cola показали новую рекламу. Он посмотрел на нее и сказал: мне эта реклама не нравится, я бы не купил колу, посмотрев эту рекламу. На что маркетолог ему ответил: «Вы не наша целевая аудитория». Реклама вышла и принесла компании очередные миллионы.

О чем же нужно спрашивать людей? О том, что вам понадобится, чтобы составить рекламное сообщение.

Ниже приводится список очевидных вопросов, которые вы можете задать. Можно выбрать какие-то вопросы из этого списка или придумать свои.

Вопросы приводятся на примере кейса магазина строительных материалов.

1. Что вам важно при выборе магазина строительных материалов? (Если человек отвечает, что цена, то записываем ответ и задаем уточняющий вопрос: «А на втором месте после цены?»).

2. Что вас заставит обратиться в конкретный магазин строительных материалов?

3. Почему вы ни за что не обратитесь в какой-то магазин строительных материалов?

4. По какому параметру товару вы судите, дорогой это магазин строительных материалов или не дорогой? (Если отвечают, что по цене, то уточните: «На какие именно товары?», «По каким именно товарам вы судите, дорогой это магазин или нет?»).

5. Какая картинка у вас всплывает, когда вам говорят «хороший магазин строительных материалов», опишите конкретно?

6. Какие эмоции у вас вызывает хороший магазин строительных материалов?

7. Что вы ожидаете от магазина строительных материалов?

8. В каком случае вы будете удовлетворены результатом от посещения магазина строительных материалов?

9. Кому вы доверяете в отношении того, в какой магазин строительных материалов поехать?

В опросах есть несколько очень важных правил, которые нужно учитывать.

Правило 1: тот, кто проводит опросы, должен записывать ответы дословно. Именно дословно, не сокращая, не переделывая. Дело в том, что отклик у людей вызовет именно та фраза, которой говорили люди, и если вы ее измените, эффективность рекламы упадет. Кроме того, иногда клиенты дают очень полезные советы.

Правило 2: опросы нужно проводить до тех пор, пока не будет видна тенденция. То есть, пока вы не поймете, что именно отвечает большинство людей. Если же вы не можете выявить тенденцию, то продолжайте опрос.

Правило 3: вопросов не должно быть много. Иначе вам будет сложно не только проводить опросы, но и убедить людей ответить на вопросы.

Правило 4: если вам сложно заинтересовать людей ответить на вопросы, придумайте, что взамен вы можете дать ответившему человеку (скидку, сувенир, какую-то полезную информацию и т. д.).

Правило 5: если вам сложно придумать вопросы, задайте самые простые — первые 5-6 из представленных.

Правило 6: если человек отвечает шаблонными фразами (например, «качество, долговечность, гарантия»), задайте уточняющие вопросы: «Почему это важно для вас?», «Что для вас значат качество, гарантия и остальное». Тогда клиент скажет то, что он подразумевает под качеством. Например, «чтобы джинсы не разваливались», или «чтобы я мог носить джинсы несколько лет», или «чтобы джинсы не выцвели» и так далее. Вот эти ответы и являются самыми ценными.

Опросы — целая наука. У них есть множество нюансов. Но выше представлены основные моменты, которые нужны для разработки рекламы. Не поленитесь, потратьте немного времени, и вы сэкономите уйму денег на неэффективных кампаниях.

Вот еще небольшой пример: когда-то в 70-х годах компания «Вольво» продвигала свои автомобили как самые надежные, которые не ломаются. Когда же они провели опросы, они скорректировали рекламу и стали делать упор на том, что это самый безопасный автомобиль. Их продажи пошли в гору. Безопасность — это было тем, что вызывало отклик у большинства семей…

Именно на основании опросов можно разработать работающую рекламу.

Еще один способ узнать, как именно делать рекламу, — послушать своих успешных продавцов. ИМЕННО УСПЕШНЫХ! Что они говорят клиентам, какие фразы, на что делают упор? Если они успешные, они используют то, что работает. Это пригодится и в рекламе тоже.