2 техники продаж, которые помогут продать что угодно

Каким бы гениальным ни был продукт, продать его без грамотной стратегии не получится. Иногда случаются чудеса, и товар расходится как будто бы «просто так», но даже за этим волшебством обычно что-то стоит: пиар от блогера, сарафанное радио или удачное стечение обстоятельств.

Продажи, впрочем, такое дело: на удачу здесь полагаться нельзя никак. А на что полагаться в таком случае? На техники продаж.

Какие бывают типы продаж?

Эксперты-маркетологи делят все продажи на 6 видов:

1. активные — непосредственно продажа, требующая от продавца большого мастерства и вовлечённости в процесс,
2. пассивные — когда клиент понимает, что хочет, и не нуждается в консультации, так что продавцу остаётся просто завернуть покупку,
3. консультативно-совещательные, проходящие через некоего посредника и сильно зависящие от его мастерства,
4. отвлечённо-спекулятивные, осуществляемые напрямую через общение клиента и менеджера по продажам,
5. «холодные», когда товар предлагается клиентам, которые не просто не планируют покупку, но зачастую даже не в курсе существования товара,
6. «тёплые», когда покупатель сам инициирует общение, а от продавца требуется только проконсультировать или помочь выбрать из нескольких вариантов.

Позвонить клиенту по базе и предложить что-то — «холодная» продажа активного типа, осуществляемая продавцом напрямую, то есть, спекулятивно. Помочь с выбором в офлайн-магазине — «тёплая» и спекулятивная продажа пассивного типа.

Идеальный менеджер по продажам должен уметь это всё и немножко больше:

• привлечь клиента и удержать его внимание,
• грамотно представить продукт,
• ответить на вопросы,
• отсечь любые возражения,
• в конечном итоге, продать товар или услугу.

И если некая харизма, помогающая создавать из обычных продавцов экспертов и мастеров, — характеристика скорее врождённая, то навыкам можно и нужно учиться. Продавец должен говорить грамотно, быть эрудированным, уметь понять настроение клиента и подстроиться под него. Важно выглядеть презентабельно и приятно. Всё это — уже значительный шаг на пути к успеху.

Но закрепить его поможет знание техник продаж.

Техника СПИН-продаж

СПИН — аббревиатура из вопросов, которые нужно задавать клиенту: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие. Зачем их задавать? Потому что, в соответствии с идеей СПИН-продаж, товар должен решать проблемы клиента, только тогда он будет актуален. Вопросы задаются для того, чтобы выяснить эти проблемы, клиентские «боли», и грамотно заглушить их встречным предложением.

Вы продаёте не товары, вы продаёте решение проблемы, — вот на чём базируется техника СПИН-продаж, предложенная англичанином Нилом Рекхэмом. В своей книге «СПИН-продажи» 1988 года он предложил взглянуть на взаимодействие менеджера и клиента совершенно иначе. СПИН до сих пор работает — и будет работать всегда, потому что решение проблем не утратит востребованности.

Вы не убедите клиента сменить поставщика, если поставщик его устраивает. Зачем идти на такие трудности? Переубедить его «в лоб» сможет только некая грандиозная выгода, но у ряда конкурентов на рынке предложения обычно более или менее одинаковые. Работать в ущерб себе, чтобы демпинговать рынок, — это тоже не слишком хорошая идея.

Но проблемы и «боли» есть у всех, даже если клиент вроде как совершенно доволен. Нужно просто грамотно подвести его к мысли о наличии проблем.

Подводить по технике СПИН-продаж предполагается через специальные вопросы, разделённые на четыре большие категории.

• Ситуационные нужны для того, чтобы разведать обстановку, разузнать проблемы клиента и подвести его к их осознанию. Например, если вы продаёте, скажем, оборудование, клиента можно спросить, какое он использует сейчас, как часто техника нуждается в обслуживании и ремонте, сложно ли обучить сотрудников работе на ней. Поскольку ситуационные вопросы имеют разведывательный характер и не приносят особой пользы делу, количество их желательно сократить.

• Проблемные вопросы помогают нащупать проблему, «боль» клиента. Помните, что ваш товар потребителю не нужен, но ему нужно решение проблемы. Если ваш товар решает его проблему, вы договоритесь. К примеру, можно уточнить, всегда ли нынешний поставщик вовремя отгружает товар, часто ли случаются ситуации внепланового ремонта, тяжело ли достать запчасти. На этом этапе собеседник должен постепенно осознавать, что проблемы у него вообще-то имеются, насколько бы радужными ни были отношения с поставщиком.

• Извлекающие вопросы заставят его нервничать ещё сильнее, поскольку помогут выявить скрытые «боли». Как это сделать? Продемонстрировать, что выявленные в предыдущем пункте неприятности могут повлечь за собой другие проблемы, затраченное время, а значит — потерянную прибыль. К примеру, если на вопрос о сложности эксплуатации оборудования собеседник ответил положительно, можно додавить: но если его так сложно использовать, не значит ли, что оно будет чаще ломаться, а значит, приводить к тратам и ремонту? В СПИН-теории именно извлекающие вопросы — основной инструмент. Они заставляют клиентов дёргаться и нервничать.

• Направляющие вопросы — противоположность извлекающим: если вторые заставляют клиента верить, что у него куча проблем и ноль решений, то направляющие демонстрируют возможность избавиться от неприятности. Например, если у клиента проблемы с запчастями, можно подать решение так: «Если бы запчасти к вашему станку встречались чаще и не требовали поставок из другой страны, это сделало бы ремонт быстрее, а простои — меньше?». И это не просто так: грамотно построенные направляющие вопросы помогают устранить зарождающиеся у собеседника возражения.

СПИН — эффективная техника, основанная на механизмах работы человеческой психологии. Сначала продемонстрировать наличие проблемы, а потом виртуозно решить её на глазах человека, пятью минутами ранее даже не подозревавшего о её наличии, — это требует незаурядных менеджерских способностей, но при правильном исполнении способно свернуть горы. Беспроигрышный метод.

Классическая техника продаж 5+3

Классическая техника включает в себя базовые пять этапов, которые должны отлетать от зубов каждого продажника, плюс кое-что ещё — три вопроса, позволяющие продать что угодно практически наверняка.

Что за пять основных этапов? Вот они:

1. Контакт с клиентом.
2. Выявление потребностей и целей.
3. Презентация торгового предложения.
4. Работа с возражениями.
5. Продажа.

Если хорошо отточить мастерство продаж по классической схеме, больше ничего и не нужно. Но чтобы точно продать, эксперты предлагают добавить к пяти классическим этапам три дополнительных:

• Техника Up-sell / Down-sell. Up-sell, когда к товару предлагается подарок, дополнительный пакет услуг или ещё что-нибудь приятное. Down-sell — нахождение более дешёвой альтернативы, например, при работе с возражением типа «Слишком дорого».

• Cross-sell, он же сопутствующий товар. Всегда можно подсуетиться и продать человеку, купившему смартфон, салфетки для экрана, чехол, наушники или даже брелок. Допродажи по статистике помогают неплохо увеличить прибыль, но, к сожалению, не все менеджеры этим «заморачиваются». Важная особенность допродаж: они проводятся, когда клиент уже достаёт кошелёк.

• Разузнать контакты. Вершина менеджерского мастерства — взять у клиента контакты, чтобы присылать ему оповещения об акциях, скидках и суперпредложениях. Тут всё просто: обслуживать постоянного клиента намного дешевле, чем привлекать нового. Каждый продажник об этом знает.

Существуют другие техники продаж, например, демонстрация результата — так делали продавцы знаменитых пылесосов «Кирби». Среди определённой таргет-группы срабатывает апелляция к тщеславию: «Чтобы быть успешным, нужно звонить с айфона». Работает и запугивание — речь не о настоящем запугивании, разумеется, а о предупреждении о скором окончании хорошей акции.

Плохих техник не существует, существует неумение грамотно ими пользоваться. В идеале, продажник должен постоянно учиться и совершенствоваться, применяя в каждом конкретном случае определённую методику. Это сделает менеджера по-настоящему непобедимым на ниве продаж.