Что такое этический маркетинг

2020 год — то время, когда этику так просто не задвинешь: компания, игнорирующая новые веяния, может понести настолько суровые репутационные потери, что не скоро оправится. В России тенденция пока не так явна, как за рубежом, но рано или поздно и мы там будем, поскольку имеем тенденцию повторять всё за западными коллегами.

Этический маркетинг — направление маркетинга, когда внимание уделяется не только продажам и продвижению, но и тому влиянию, которое продукция оказывает на общество, окружающую среду и мир вокруг. Это не только и не столько стратегия, сколько философия, в которой используются разные методики: и создание особенной связи с клиентом, и благотворительность, и социальная реклама, и борьба, и безукоризненная честность в рекламе, подкупающая клиентов.

Можно подумать, что это никому не нужно, и честного маркетинга по определению не существует, но статистика говорит об обратном. По исследованию американской компании Aflac, миллениалы (люди, родившиеся в период с середины 80-х и до 2000-х годов) весьма обеспокоены этичностью компании и скорее приобретут продукцию у производителя с безупречными принципами, чем у его беспринципного конкурента. 82% опрошенных вообще полагают, что чем больше компания думает о своём этическом влиянии на мир, тем она успешнее.

Как компании делают мир лучше

• TOMS, американский производитель обуви, жертвует обувь нуждающимся детям по всему миру и с момента своего основания в 2006 году подарил более 100 млн пар. У TOMS есть подразделение, которое выпускает очки, и которое предоставило слабовидящим бедным людям свыше 400000 пар очков. На этом бренд не останавливается: он вовлечён в проект, связанный с предоставлением людям чистой воды, помогает женщинам из бедных стран получить акушерскую помощь. Причём своей помощи компания не стесняется: благотворительность и участие в социально значимых проектах — основной элемент брендирования компании, то, о чём производитель говорит охотно и много.

• Everlane — производитель одежды, который отстраивается от конкурентов использованием этичного труда. Пока крупные представители «масс-маркета» постоянно оказываются в эпицентре скандалов, связанных с нечеловеческими условиями на фабриках и заводах, с использованием детского труда, Everlane открыто рассказывает об условиях работы на своём производстве. Одежда Everlane позиционируется как качественная и экологичная, а труд на фабриках Everlane — как достойно оплачиваемый и крайне уважительный по отношению к каждому работнику.

• Dr. Bronner’s — известный в США производитель органического мыла и средств личной гигиены, основанный Дэвидом Броннером. В основе бизнес-философии конструктивного капитализма доктора Броннера лежит мысль о том, что своим успехом он обязан в том числе земле и природе, из которой взял ингредиенты для производства гигиенических средств, именно поэтому Dr. Bronner’s тесно связан с проектами по защите животных, по помощи окружающей среде. Из 122,5 млн долларов дохода, полученного в 2008 году, 8,8 млн были пожертвованы всевозможным благотворительным и природоохранным организациям.

• Farmer Direct Co-op — канадский кооператив фермеров-частников. Коллаборация ферм позволяет обойти особо неэтичные «углы» сельскохозяйственной деятельности, а именно продавливание частных производителей корпорациями и потребительское отношение к природе, земле и животным. Кроме того, Farmer Direct Co-op исповедуют принципы этичного земледелия, сотрудничают с организациями, помогающими развивать сельское хозяйство, и вкладываются в охрану окружающей среды. Люди, которые покупают злаки, бобовые и крупу под брендом Farmer Direct Co-op, как бы разделяют подход кооператива к этичному сельскому хозяйству — и это используется как главное конкурентное преимущество и основа брендирования.

• Conscious Coffees буквально переводится как «сознательное кофе». Индустрия выращивания кофе сильно страдает от ухудшения экологической ситуации: по подсчётам специалистов, если ничего делать, уже через полвека планета лишится 50% кофейных плантаций — земля просто станет непригодной для выращивания кофейных зёрен. Этим вопросом и занимается Conscious Coffees, обеспечивая фермеров нормальными условиями труда, хорошо оплачивая их работу и вкладываясь в охрану окружающей среды. Это обоюдная заинтересованность: если не будет земли под выращивание, не будет и кофе, а если не будет кофе, многие кофейные компании попросту не смогут оставаться на плаву. Похоже на конструктивный капитализм, о котором говорил доктор Броннер.

Как видите, этичный маркетинг — это не просто некая возможная стратегия, а вполне обязательная в текущем времени маркетинговая философия. 92% миллениалов пристально следят за подвигами брендов на благотворительном поприще и скорее обратятся к этичному предприятию, чем к неэтичному. Возможно, имеет смысл двигаться в этом направлении, пока конкуренты не сделали это первыми.