Как построить работающую систему повторных продаж

Повторные продажи нужны бизнесу, и неважно, фрилансер вы, ИП, крупная фирма или небольшая компания. Не нужны они только тем организациям, которые направлены на единовременное оказание определённых услуг: скажем, ритуальным агентствам.

Все это знают, но мало кто пытается реализовать. Объясняется это просто: в России повсеместно используется классическая «воронка продаж», в которой взаимодействие с клиентом обрывается на продаже. Поэтому на нашем рынке своеобразными новаторами стали филиалы западных фирм, за которыми постепенно начали повторять российские.

Но повторять без понимания — это как минимум неэффективно. Давайте попробуем разобраться, почему повторные продажи настолько важны, и как убедить клиента к вам вернуться.

Почему повторные продажи — это важно?

1. Потому что клиент имеет «пожизненную ценность»

Звучит страшновато, но это всего лишь показатель, позволяющий рассчитать, сколько денег клиент принесёт вам за время сотрудничества. Попробуйте подсчитать пожизненную ценность одного вашего клиента, слегка усреднив сумму. Эти деньги вы получите, если покупатель останется с вами, или потеряете, если он уйдёт к конкуренту.

2. Потому что привлечь нового клиента дороже, чем удержать старого

Немного фактов:

• новый клиент обходится компании в 5–10 раз дороже, чем уже существующий;
• затраты на обслуживание существующего клиента не изменяются даже в кризисное время, тогда как траты на привлечение нового сильно возрастают;
• постоянные лояльные клиенты — это ещё и положительный имидж в глазах целевой аудитории.

Имеет смысл? Тогда поговорим о том, как мотивировать клиента совершить повторную покупку.

1. Абонентские программы

Абонентское обслуживание — это ежемесячные пакеты услуг с определёнными тарифами, более выгодные, чем заказ разовой услуги. Раньше абонентские тарифы использовались среди сервисов — например, интернет или цифровое ТВ, услуги веб-студии, — но сейчас встретить их можно в рамках более традиционной торговли.

Главное в этом деле — понять реальные потребности целевой аудитории и разработать абонентскую программу, которая их удовлетворит. В принципе, людям не свойственно «отписываться» от обслуживания, которое для них удобно.

2. Клубные карты

Член клуба получает специальные возможности, особые условия, бонусы и скидки, возможность участвовать в розыгрыше призов и посещать закрытые мероприятия. В целом, клубные карты — один из простейших способов «привязать» к себе клиента, но клиент должен получать ощутимую выгоду от членства. Не стоит давать ему обещаний, которые вы не собираетесь выполнять.

Клубные карты есть во многих сетевых супермаркетах, в магазинах, которые продают косметику и одежду. Они популярны и среди интернет-маркетинга — когда член клуба получает эксклюзивные рассылки, тренинги, услуги и материалы.

3. Накопительные программы

У человека есть психологическая склонность к завершению начатого, о чём в своих книгах писали ещё Дэн Ариэли и Роберт Чалдини. Именно поэтому накопительные программы «выстреливают»: клиенту нравится идея, что он может накопить на эксклюзивный подарок, приз или ощутимую скидку.

Например, многие «мобильные» кофейни дают клиенту «визитку» с табличкой, в которой после каждой покупки ставятся пометка. Как только все ячейки (их шесть) заполняются, клиент получает бесплатный стакан кофе. Это неплохо мотивирует пользоваться услугами определённой кофейни, предпочитая её конкурентам.

4. Купоны

На западе купонами пользуются уже пару десятков лет как минимум — они очень распространены, потому что реально возвращают клиента. К примеру, их можно получить в некоторых ресторанах: это те самые купончики на существенную скидку при повторном визите в течение некоторого времени.

Купоны работают и в сфере интернет-маркетинга, и в более традиционных областях продаж.

5. Партнёрские продукты

Даже если ваш ассортимент ограничен, вы всё равно можете вернуть клиента. Предложите ему партнёрские товары или услуги — например, если вы продаёте дома, имеет смысл заключить договор с ремонтной бригадой или с грузоперевозчиком, а потом расплачиваться с ними комиссионными.

В данной ситуации выигрывают все: и вы, убедившие клиента вернуться снова, и клиент, получивший полный спектр услуг, и партнёры, для которых сотрудничество с вами является ещё одним способов привлекать покупателей.

6. Контент-маркетинг

Бесценная вещь — контент-маркетинг! Он позволяет постоянно оставаться на связи со своим клиентом, заинтересовывать его и ненавязчиво продавать свои услуги. Но важно, чтобы контент был действительно интересным, чтобы он отвечал на потребности клиента или давал ему пищу для размышлений.

Сейчас контент-маркетингом пользуются почти все крупные компании. Взять те же книжные магазины — практически каждый предлагает подписываться на рассылку, где публикуются книжные новинки желаемого жанра и рецензии на них. Клиенту это интересно, потому что помогает выбрать чтение по вкусу, а компании — продать соответствующую книгу. В совокупности с персональными скидками и индивидуальным подходом это в 100% случаев поможет с повторными продажами.

7. Спецпредложения в честь праздника

Отлично работают специальные праздничные предложения — например, скидки в честь дня рождения. Этим инструментом пользуются косметические компании, гипермаркеты, магазины одежды, кафе и рестораны. Конечно, всякому приятно получить персональную скидку и сделать себе небольшой подарок в честь праздника.

Итак, что мы узнали? Подведём итоги.

1. Повторные продажи — это важно, потому что стоимость вовлечения нового клиента всегда выше, чем подогревание интереса имеющегося.

2. Если клиент покупает у вас только один раз и не возвращается, это повод подумать над тем, что с вами не так.

3. Чтобы узнать, что с вами не так, необходима обратная связь.

4. 7 проверенных способов повторно продать свои услуги — это:

• абонентские программы;
• клубные карты;
• накопительные программы;
• купоны;
• партнёрские товары;
• контент-маркетинг;
• праздничные спецпредложения.

Пусть все ваши клиенты возвращаются!