Что такое сегментация клиентов и почему она вам нужна

Сегментация — разделение целевой аудитории на более мелкие объединённые определёнными критериями подгруппы. Чем мельче группа, тем проще найти к ней подход, тем легче разработать стратегию, которая будет работать. Именно для этого она нужна — чтобы сделать свое уникальное торговое предложение максимально индивидуальным для каждого клиента.

Но это не все преимущества сегментации.

Зачем разбивать ЦА на подгруппы

Сегментирование целевой аудитории как инструмент продаж существует давно. И за это долгое время он отлично себя зарекомендовал.

Вот чего можно добиться, просто разделив клиентов на группы поменьше:

1. Определить ожидания и потребности конкретной мини-группы.
2. Найти приоритетные подгруппы, которые принесут максимум пользы бизнесу.
3. Отыскать рыночные отрасли, развивающиеся динамично и быстро.
4. Улучшить продукт и сервис, быстрее откликаться на запросы аудитории.
5. Установить с каждым из сегментов прочную связь.

Вроде бы ничего особенного, но даже эти пять пунктов способны принести огромную пользу делу. С учётом того, что сегментировать клиентов не так сложно, как кажется, это ситуация абсолютной победы — для чего бы вы не начали сегментацию, вы всё равно окажетесь в выигрыше.

Как сегментировать клиентов

Теперь переходим в главному: как всё-таки проводить сегментацию? Эксперты рекомендуют опираться на шесть характеристик, которые есть у каждого человека. Вот они:

• место жительства — например, жители отдельного микрорайона уже представляют из себя готовый сегмент,
• демографические характеристики — возраст, пол, этнос, семейный статус, религиозные убеждения,
• социально-экономические характеристики — образование, достаток и профессия,
• уровень дохода,
• психографические особенности — ценности, интересы, хобби, социально-культурные предпочтения и всё в этом духе,
• поведенческие факторы — отношение к товару. На этом пункте даже стоит остановиться поподробнее. Разделение по поведенческим факторам можно расширить, сделав разбивку сегмента на следующие подсегменты:

• причина покупки,
• выгода от приобретения товара,
• регулярность его использования (редко, часто, умеренно),
• лояльность клиентов бренду (от приверженных до случайных),
• степень информированности (от желающих купить товар до тех, кто вообще не в курсе его существования).

Уже это простейшее разделение поможет разбить ЦА на подгруппы, а потом таргетировать их точечно и эффективно.

Инструкция: как провести сегментацию

1. Составьте полный список критериев, по которым ЦА можно сегментировать. Примеры в предыдущем разделе! Чем больше вы наберёте пунктов, тем лучше, особенно для отрасли, где представлено несколько видовых категорий одного товара.

Составив список, вычеркните из него те пункты, которые не подойдут для группировки клиентов.

2. Подробно опишите своих покупателей. Готовый список к описанию:

• постоянные покупатели: они покупают, интересуются, возвращаются, полностью вами довольны и, вероятно, никогда не променяют вашу компанию на конкурента,
• не слишком лояльные покупатели: им по большому счёту всё равно, покупать товар у вас или у конкурента, поэтому они не останавливаются на одном конкретном бренда,
• не ваши покупатели: те из потребителей, которые совершенно точно к вам не обратятся.

Представьте себе сферического представителя категории в вакууме и попробуйте как можно подробнее его описать, выделить особенности, характеристики, пройтись со списку критериев. Это простое упражнение поможет понять, почему одни клиенты вам лояльны, а другие — нет.

3. Не менее подробно опишите ключевых представителей рынка — потребителей. Теперь разделите всех потребителей, представленных на рынке, при помощи списка из первого пункта: выделите из этой массы тех, кто покупает у вас, и тех, кто предпочитает конкурентов. Проанализируйте, особое внимание уделяя следующим вопросам:

• у конкурентов дороже, чем у вас,
• у вас дороже, чем у конкурентов,
• цены в целом одинаковые.

Так вы поймёте, каким образом у потребителей различаются модели потребления, и сделаете сегментацию ещё более глубокой и вдумивой.

4. Проанализируйте различия и определите финальные сегментные критерии. Ещё раз просмотрите результаты исследования предыдущих трёх пунктов. Отыщите критерии, за счёт которых таргет-подгруппы получились настолько разными: это и есть основание для совершения покупки. Это и есть та причина, по которой ваши или не ваши потребители её совершают.

Желательно оставить три самых важных пункта-критерия, на основе которых и будет проводиться дальнейшее ранжирование. Особое внимание уделяйте не полу и возрасту, а поведению и психографике. Сейчас пол и возраст в качестве критериев для таргетирования утрачивают остроту, намного важнее становятся увлечения и культурный бэкграунд, то, с кем потребитель общается.

5. Определите сегмент и опишите его. У вас есть готовые сегменты, дело за малым — описать сферического в вакууме представителя каждого из них примерно так же, как вы делали при описании покупателей. Как понять, что вы всё правильно сделали? Каждая подгруппа должна сильно отличаться от своих соседей. Это абсолютно разные люди, которые приходят к решению о покупке по разным причинам, ведут разную жизнь и имеют разные вкусы.

Характеристика сегментированного клиента должна включать в себя:

• социально-демографические характеристики — семейный статус, возраст и пол, профессия, образования, уровень достатка,
• местоположения — где он живёт или где базируется,
• особенности потребительского поведения — то есть то, насколько часто он покупает товар и пользуется им, отношение к продукции и всё в этом духе,
• психографический профиль — ценности, увлечения и интересы, жизненная позиция, сам образ жизни.

6. Оцените потенциал и размер сегментов. Последний пункт в инструкции — прикиньте, как много денег вам принесёт работа с каждым из сегментов. Выберите тот, который будет наиболее профитным. Проанализируйте по таким показателям:

• количество потребителей,
• перспективность развития,
• конкурентоспособность.

Дальше действуйте как привыкли.

Три популярные методики сегментирования клиентов

Вопросу поиска целевой аудитории и её таргетирования уделяют внимание практически все «звёзды» мира маркетинга, так что неудивительно, что методик сегментирования существует множество.

Например, невероятно популярная 6W, позволяющая сегментировать клиентов через ответ на 6 вопросов, которые начинаются с английской W:

• What? Что? Ваше предложение.
• Who? Кто? На кого это предложение рассчитано.
• Why? Почему? Почему клиент должен обратить внимание именно на ваш товар.
• Which? Почему [2]? Или истинная причина, по которой ваш товар заинтересует клиента.
• When? Когда? В какой ситуации потенциальный потребитель может заинтересоваться товаром.
• Where? Где? Где искать потребителей и продвигать услугу.

Ответ на эти шесть вопросов по мнению разработчика метода Марка Шеррингтона уже способен дать отличные результаты и увидеть воочию, что представляет из себя массив потенциальных клиентов.

Другой метод VALS (Values and Lifestyles) предлагает ранжировать клиентов в зависимости от их жизненной позиции и ценностей — буквально от того, что они из себя представляют. Иными словами, это ражирование по психографическому профилю.

По мнению сторонников метода, людей во всём мире можно разделить на восемь типов:

1. мыслитель стремится к идеалам,
2. инноватор — к инновациям,
3. последователь хочет отыскать некий эталон,
4. успешный отличается склонностью к достижениям,
5. старающийся тоже, но при этом желает всячески это демонстрировать,
6. экспериментаторы желают самореализации,
7. творцы — раскрыть своё творческое начало,
8. выживающий активнее всего откликается на акции и скидки.

Приверженцы методики полагают, что к каждому из перечисленных типов личностей можно найти свой подход, и сам список является достаточной сегментацией для успешных продаж.

На психотипах основывается и метод BIG 5, или OCEAN, который анализирует клиентов по параметрам открытости, экстраверсии, добросовестности, нейротизма и дружелюбия. Благодаря анализу слабой или сильной выраженности каждого из параметров маркетологи получают возможность успешно продавать товары или услуги представителям каждого из сегментов.

Начав анализировать целевую аудиторию, вы вряд ли сможете остановиться, настолько это увлекательное и полезное занятие. И хорошо: времена, когда рекламные кампании базировались на каких-то простейших критериях типа возраста и пола давно канули в прошлое. Время подходить к сегментированию с умом.