
Можно ли быстро раскрутить новый магазин? Можно! Хотя говорят, что любой точке нужно время на развит...
Сегментация — разделение целевой аудитории на более мелкие объединённые определёнными критериями подгруппы. Чем мельче группа, тем проще найти к ней подход, тем легче разработать стратегию, которая будет работать. Именно для этого она нужна — чтобы сделать свое уникальное торговое предложение максимально индивидуальным для каждого клиента.
Но это не все преимущества сегментации.
Сегментирование целевой аудитории как инструмент продаж существует давно. И за это долгое время он отлично себя зарекомендовал.
Вот чего можно добиться, просто разделив клиентов на группы поменьше:
Вроде бы ничего особенного, но даже эти пять пунктов способны принести огромную пользу делу. С учётом того, что сегментировать клиентов не так сложно, как кажется, это ситуация абсолютной победы — для чего бы вы не начали сегментацию, вы всё равно окажетесь в выигрыше.
Теперь переходим в главному: как всё-таки проводить сегментацию? Эксперты рекомендуют опираться на шесть характеристик, которые есть у каждого человека. Вот они:
Уже это простейшее разделение поможет разбить ЦА на подгруппы, а потом таргетировать их точечно и эффективно.
1. Составьте полный список критериев, по которым ЦА можно сегментировать. Примеры в предыдущем разделе! Чем больше вы наберёте пунктов, тем лучше, особенно для отрасли, где представлено несколько видовых категорий одного товара.
Составив список, вычеркните из него те пункты, которые не подойдут для группировки клиентов.
2. Подробно опишите своих покупателей. Готовый список к описанию:
Представьте себе сферического представителя категории в вакууме и попробуйте как можно подробнее его описать, выделить особенности, характеристики, пройтись со списку критериев. Это простое упражнение поможет понять, почему одни клиенты вам лояльны, а другие — нет.
3. Не менее подробно опишите ключевых представителей рынка — потребителей. Теперь разделите всех потребителей, представленных на рынке, при помощи списка из первого пункта: выделите из этой массы тех, кто покупает у вас, и тех, кто предпочитает конкурентов. Проанализируйте, особое внимание уделяя следующим вопросам:
Так вы поймёте, каким образом у потребителей различаются модели потребления, и сделаете сегментацию ещё более глубокой и вдумивой.
4. Проанализируйте различия и определите финальные сегментные критерии. Ещё раз просмотрите результаты исследования предыдущих трёх пунктов. Отыщите критерии, за счёт которых таргет-подгруппы получились настолько разными: это и есть основание для совершения покупки. Это и есть та причина, по которой ваши или не ваши потребители её совершают.
Желательно оставить три самых важных пункта-критерия, на основе которых и будет проводиться дальнейшее ранжирование. Особое внимание уделяйте не полу и возрасту, а поведению и психографике. Сейчас пол и возраст в качестве критериев для таргетирования утрачивают остроту, намного важнее становятся увлечения и культурный бэкграунд, то, с кем потребитель общается.
5. Определите сегмент и опишите его. У вас есть готовые сегменты, дело за малым — описать сферического в вакууме представителя каждого из них примерно так же, как вы делали при описании покупателей. Как понять, что вы всё правильно сделали? Каждая подгруппа должна сильно отличаться от своих соседей. Это абсолютно разные люди, которые приходят к решению о покупке по разным причинам, ведут разную жизнь и имеют разные вкусы.
Характеристика сегментированного клиента должна включать в себя:
6. Оцените потенциал и размер сегментов. Последний пункт в инструкции — прикиньте, как много денег вам принесёт работа с каждым из сегментов. Выберите тот, который будет наиболее профитным. Проанализируйте по таким показателям:
Дальше действуйте как привыкли.
Вопросу поиска целевой аудитории и её таргетирования уделяют внимание практически все «звёзды» мира маркетинга, так что неудивительно, что методик сегментирования существует множество.
Например, невероятно популярная 6W, позволяющая сегментировать клиентов через ответ на 6 вопросов, которые начинаются с английской W:
Ответ на эти шесть вопросов по мнению разработчика метода Марка Шеррингтона уже способен дать отличные результаты и увидеть воочию, что представляет из себя массив потенциальных клиентов.
Другой метод VALS (Values and Lifestyles) предлагает ранжировать клиентов в зависимости от их жизненной позиции и ценностей — буквально от того, что они из себя представляют. Иными словами, это ражирование по психографическому профилю.
По мнению сторонников метода, людей во всём мире можно разделить на восемь типов:
Приверженцы методики полагают, что к каждому из перечисленных типов личностей можно найти свой подход, и сам список является достаточной сегментацией для успешных продаж.
На психотипах основывается и метод BIG 5, или OCEAN, который анализирует клиентов по параметрам открытости, экстраверсии, добросовестности, нейротизма и дружелюбия. Благодаря анализу слабой или сильной выраженности каждого из параметров маркетологи получают возможность успешно продавать товары или услуги представителям каждого из сегментов.
Начав анализировать целевую аудиторию, вы вряд ли сможете остановиться, настолько это увлекательное и полезное занятие. И хорошо: времена, когда рекламные кампании базировались на каких-то простейших критериях типа возраста и пола давно канули в прошлое. Время подходить к сегментированию с умом.
Можно ли быстро раскрутить новый магазин? Можно! Хотя говорят, что любой точке нужно время на развит...
Позиционирование не имеет никакого отношения к мерчендайзу. Так называется поиск ниши рынка, где тов...
Сейчас в среде рекламы все разговоры об агрессивном маркетинге: какой он успешный, как помогает в...
Лето прошло. Казалось бы, самое время грустить о прошедших тёплых деньках, но стоит ли тратить на эт...