Как управлять маркетингом? Постановка правильных и неправильных задач
Нередко встречается мнение, что хороший маркетолог сродни волшебнику, способному сделать «хорошо» при помощи своей особенной маркетинговой магии — достаточно лишь слово сказать. И если спросить у какого-нибудь предпринимателя, нанимателя этого самого «волшебника», что такое хорошо, то он немедленно найдёт ответ. Хорошо, например, — это провести выставку, набрать контакты клиентов и их проработать, чтобы получить большую прибыль.
Итак, наш предприниматель нанимает маркетолога и даёт ему задание — нужно, дескать, провести выставку. Маркетолог с воодушевлением принимается за работу: звонит организаторам, выбирает место, связывается с подрядчиками и типографией, нанимает на стенд симпатичных девушек, даёт рекламу, собирает контакты. Всё, вроде бы, отлично. Вот только результата нет — продажи не выросли ни на йоту.
А «волшебник» приходит и премию требует. Ну это ли не наглость? Проще его уволить.
Однако проблема здесь отнюдь не в маркетологе. Проблема, скорее всего, заключается в неправильно поставленной задаче. Помните, что для любого предпринимателя сотрудник — это инструмент, эффективность которого во многом зависит от мастера. Которым — сюрприз! — выступает тот самый предприниматель.
Его задача — задать правильное направление. Быть может, выставка компании вообще была не нужна, нерентабельна, нецелесообразна. Но начальство сказало делать, и наёмный сотрудник сделал, как было велено. В лучшем виде.
Разберём две основные ошибки, которые возникают на этапе постановки задачи.
1. Нацеленность на действие, а не на результат. Ставя цель провести выставку, предприниматель в действительности хочет получить прибыль. Так почему бы не поставить целью сразу получение прибыли? Возможно, маркетолог провёл бы анализ, постановил, что в выставке вовсе нет нужды, и направил выделенные средства на более выигрышные решения.
2. Полное отсутствие самой задачи. Маркетолог приходит за задачей, а предприниматель ему говорит: «Сам её себе ставь. Я что, зря тебя нанимал, что ли?». Это в корне неверно. Маркетолог способен проанализировать бизнес, найти потенциал и его реализовать, но «с лёту» в цели и задачи он просто не «въедет». Он не знает особенностей бизнеса, не знает планов руководства, поэтому, скорее всего, ошибётся.
Будьте грамотным руководителем — ставьте правильные задачи!
Имеет смысл начать с основных целей предприятия. К примеру: увеличить прибыль на 20%.
Разобравшись с этим, руководитель выясняет, как на эту цель сможет повлиять маркетолог. Итак, ему известно, что выручка напрямую зависит от количества заказов, а также от среднего чека. Чтобы нарастить прибыль, нужно увеличить количество заказов, а чтобы увеличить количество заказов, имеет смысл увеличить конверсию. Но как?
С этим «но как» руководитель и приходит к маркетологу, оставляя ему свободу принимать дальнейшие решения, а сам же преспокойно отправляется разбираться с другими задачами. А уж специалист дальше сам разберётся.
