Осознание приёма убеждения: что это, и чем это грозит компаниям?

В католической церкви долгое время существовала должность «адвоката дьявола». Обязанности такого человека заключались в том, чтобы опорочить имя причисляемого к лику святых, всеми правдами и неправдами доказать, что праведные поступки были совершены им из корыстных побуждений. Вплоть до 1983-го года ни одна процедура канонизации не считалась действительной, если в ней не принимал участие адвокат дьявола.

Причём здесь эта историческая сводка? Объясняем: в современном мире роль адвоката дьявола отошла к потребителю.

Он оказывается «окружён» всевозможными фирмами, которые, перекрикивая друг друга, продают товар на более выгодных, лучших, самых замечательных условиях. «У нас дешевле», — заявляют одни, пока вторые предлагают: «Скидки до 90%!». В условиях пресыщения потребителю не остаётся ничего другого, кроме как пытаться найти в рекламных акциях компаний подвох. «Почему такие большие скидки?», — скептически интересуется клиент. «В чём фирма пытается меня обмануть?». В психологии такое поведение называется «осознанием приёма убеждения»: иными словами, клиент пытается объяснить для себя, как именно на него воздействует компания и какие рекламные уловки применяет.

Почему потребитель прибегает к осознанию приёма убеждения?

Всё просто — потому что рынок перенасыщен предложением. Если, по-хорошему, свой выбор клиент должен основывать на принципе: «вот этот товар лучше, потому что...», то сейчас он по большей части опирается на принцип меньшего зла: «есть меньшая вероятность, что эти меня обманут, поэтому я обращусь к ним...».

Цель любого клиента — получить релевантную информацию и выбрать правильный продукт, затратив как можно меньше усилий. Сложность возникает именно с релевантностью: клиент не верит производителю, начинает сомневаться в любых его словах. Ах, скидка? Наверняка срок годности подходит к концу. Распродажа? Скорее всего, брак. Примелькавшаяся реклама? Ну, значит, товар совершенно не продаётся без мощной рекламной кампании и не стоит моего внимания.

Конечно, не каждый клиент — это адвокат дьявола, иначе реклама бы совершенно не работала. Но тенденция такая есть, особенно в среде креативной молодёжи.

С осознанием приёма убеждения напрямую связан такой фактор как вовлечённость потребителя. Иными словами, чем сильнее потребитель вовлечён в деятельность компании, чем большее участие он принимает в её «жизни» даже не будучи сотрудникам, тем меньше у него остаётся скептицизма. А чем меньше скептицизма — тем меньше степень осознания.

Вовлекать потребителя разные компании пытались по-разному. Некоторым это удалось: например, сеть кофеен Starbucks открыла целый сайт, где пользователи могли бы делиться предложениями по улучшению работы кафе, Ford значительно сэкономили на рекламе и развлекли аудиторию, объявив конкурс на лучший рекламный ролик, а Apple даже выиграли престижную премию, решив напечатать на биллбордах лучшие фотографии своих клиентов, сделанные при помощи последней модели iPhone.

Но многие компании потерпели на этом поприще крах. Показателен пример государственных конкурсов на эмблемы и логотипы, которые становятся местом паломничества интернет-«троллей» всех мастей, которые высмеивают идею, «накручивают» голоса, делают всё возможное, чтобы победу одержал самый нелепый и смешной вариант. Насмешки помогают расширить узнаваемость, но скверно сказываются на имидже, что в совокупности даёт «продвиженческий» ноль.

Как избежать осознания приёма убеждения потребителем?

1. Отвлечь и развлечь потребителя. Это поняли уже многие бренды, начав вводить всевозможные игровые механики. Тут и конкурсы, и соревнования между клиентами, и удовлетворение человеческой страсти к коллекционированию, и внедрение «пасхальных яиц» в продукцию, и многое другое. Игры помогают «заглушить» мыслительные процессы, направленные на сравнение и критику продукции.
2. Подключить «сарафанное радио». Для этого активно используются социальные сети. Проблема, правда, заключается в самой сути «сарафанного радио» — сообщение перестаёт быть прямым рекламным посылом, оно становится неоднократно интерпретированным кем-то сообщением.

И не забывайте, что клиент имеет свойство помнить все взлёты и падения известных фирм. Его конечное мнение о компании складывается и на основе её истории в том числе: некоторые бренды, однажды «опорочив» свою репутацию, вынуждены были прибегнуть к ребрендингу или очищать своё честное имя другими способами.