Всё о воронке продаж: почему она важна, как её проанализировать, как улучшить

Воронка продаж (sales funnel) — это поэтапное распределение процесса продажи от холодного звонка до непосредственной продажи. Она похожа на перевёрнутую пирамиду и помогает увидеть, на каком из этапов находится конкретный клиент.

Без чёткого понимания того, что такое воронка продаж и как она работает, клиентов привлечь не получится. А ещё временами её нужно анализировать, что-то менять и переделывать, потому что ни один бизнес никогда не стоит на месте.

Рассказываем о воронке продаж: как, почему, зачем.

Всё ли в порядке с моей воронкой продаж?

Сначала нужно выяснить, всё ли с воронкой в порядке. Для этого используются разные инструменты:

1. Monthly Recurring Revenue, MRR — регулярный месячный доход. Этот показатель демонстрирует регулярный доход бизнеса. На него влияют доход от новых клиентов (New MRR), доход от существующих клиентов (Expansion MRR) и потерянный доход из-за оттока клиентов (Churned MRR).

Чистый MRR рассчитывается так: New MRR + Expansion MRR – Churned MRR

2. Customer Lifetime Value, CLV — или «жизненный цикл» клиента, то есть, та прибыль, которую вы сможете получить с одного своего клиента. Показатель CLV помогает увидеть, сколько средств тратится на привлечение клиента, сколько — на его удержание, а также какие виды кросселинга и апселлинга лучше всего использовать.

Формула расчёта CLV выглядит так: средний доход на клиента (ARPA) × валовую прибыль в процентах / на потерянный MRR в процентах.

3. Customer Acquisition Cost, CAC — стоимость привлечения нового клиента, куда входят абсолютно все уловки, на которые идёт компания, от размещения платных объявлений до внедрения новых технологий.

CAC нужен, чтобы оптимизировать «жизненный цикл» клиента и определять, насколько продажи маржинальны. О н вычисляется так: возьмите все свои расходы за какой-либо период времени и разделите на количество клиентов, которые удалось привлечь за этот же промежуток.

4. Customer Churn — отток клиентов за какое-либо время.

5. Revenue Churn — отток дохода, то есть те деньги, которые вы не получили, потому что клиенты от вас ушли.

Как оптимизировать мою воронку продаж?

В первую очередь: убедитесь, что вы работаете для своей целевой аудитории. Воронку можно оптимизировать сколько угодно, но если она не работает на ЦА, смысла в этом нет.

Как узнать, что вы ориентированы на нужного клиента?

1. Проводите опросы. Нет лучшего способа узнать о предпочтениях и пожеланиях клиентов, чем спросить у них напрямую. Спросите, что бы они хотели получить, поинтересуйтесь, какие проблемы у них возникают при сотрудничестве с вами.

Но чтобы опрос принёс максимальный результат, сразу определитесь, какие цели вы преследуете, правильно организуйте данные и обязательно напишите подробный отчёт.

2. Пересматривайте образ идеального клиента. Всё меняется. Может измениться и ваш клиент, поэтому его образ постоянно нужно анализировать. Очень удобно делать это «от противного», то есть, от образа полной противоположности вашего целевого клиента.

Какие ошибки могут быть, и как их избежать?

Очень непросто удержать клиентов. Можно сказать, это гораздо сложнее, чем их привлечь.

Чтобы не оттолкнуть клиентов, проанализируйте свою воронку на наличие следующих ошибок:

1. Слишком много этапов. Наверняка вы помните тот эксперимент с джемом, когда на одной стойке покупателям предлагалось продегустировать шесть сортов, а на другой — целых двадцать четыре? Обилие выбора сбило клиентов с толку, и в итоге на первой стойке покупку совершили 30% попробовавших, а на второй — только 3%.

Слишком большое количество вариантов, процедур и этапов вредят конверсии. Старайтесь сокращать. Старайтесь делать регистрацию, заполнение форм и многое другое проще. И используйте тестирование — проверяйте, насколько интерфейс «френдли».

2. Нет ремаркетинга — то есть механизмов, которые помогают вернуть на сайт клиентов, проявивших к продуктам интерес, но почему-то не сделавших покупку сразу же.

Выглядит это так: посетитель зашёл на сайт, посмотрел, ушёл.

А должно выглядеть так: посетитель зашёл на сайт, посмотрел, ушёл, увидел вашу рекламу в каком-то другом месте, вернулся, сделал покупку.

3. Неиспользование триггерных писем. Это письма, которые высылаются в ответ на какое-либо действие. Например, реактивационное письмо, если пользователь долго молчит, «напоминалка» о брошенной корзине, если клиент отказывается от покупки, письмо-апселлинг с рекомендациями товаров для постоянного клиента, приветственное письмо. Триггерные письма на 71% эффективнее обычных, их чаще открывают, потому что они реагируют непосредственно на поведение клиента — являются своего рода контрреакцией.

Итак, что можно сказать в заключение? Чтобы сделать эффективную воронку продаж, нужно сначала проанализировать то, что у вас уже имеется. Начните с этого.