Архетипы покупателей — что это, как это, зачем это?
С наступлением цифровой эры во многом изменилось и поведение покупателей. Как показывают данные исследования, проведённого компанией Geometry Global, практически все покупки сейчас совершаются с использованием сети интернет, даже если речь идёт о приобретении товаров оффлайн. Потребители так или иначе пользуются онлайн-средствами для выбора, сравнения цен и товаров, поиска акций, скидок и магазинов, для обращения к экспертному мнению.
Проанализировав покупательскую активность, специалисты Geometry Global смогли разработать восемь основных видов покупателей — или архетипов, как назвали их сами исследователи.
1. Традиционные покупатели. К этой категории относятся потребители, для которых ключевым моментом выбора являются физические характеристики — возможность подержать товар в руках, попробовать его, спросить совета консультантов. Даже если традиционные покупатели уверенно обращаются с интернетом, для совершения покупок они всё равно посещают магазин, особенно если речь заходит о таких товарах как косметика и средства гигиены, продукты питания, фармацевтические товары, канцтовары, принадлежности для занятий спортом.
Для традиционного покупателя критично наличие в магазинах грамотных консультантов. Обычно решение о покупке принимается просто и включает в себя малое количество шагов: поход в магазин, выбор на месте, при необходимости — общение с продавцом-консультантом.
2. Оффлайн-покупатели. Эта категория тоже предпочитает посещать магазин физически, но значительно больше времени тратит на предварительный подбор товара при помощи интернета. До похода в магазин оффлайн-покупатели могут долго сравнивать несколько разных моделей, читать отзывы пользователей и информацию на сайте производителя, спрашивать мнения на форумах или консультироваться с товарищами. Поэтому принятие решения о покупке у этой категории занимает несколько больше времени.
Что могут сделать компании, чтобы покупатель принял правильное решение? Воздействовать на него как со стороны интернета (размещение подробной информации о товаре), так и со стороны оффлайна (различные материалы в точках продаж). Чаще всего именно так приобретаются одежда, обувь, журналы и книги, всевозможные билеты.
3. В поисках лучшей цены. Представители этой категории уже знают, что именно им нужно, вплоть до модели и конкретного цвета. Теперь их цель — найти лучшую цену, для чего они ищут информацию как онлайн, так и оффлайн. Их интересуют скидки, бонусы, акции, специальные предложения.
Поскольку выбор уже был сделан, подтолкнуть их к изменению решения в пользу другой модели непросто, но возможно. Интересная и выгодная акция может изменить решение покупателя, направив его в сторону приобретения альтернативного товара. Чаще всего «искатели лучшей цены» попадаются среди тех, кто решился на покупку недвижимости, косметических и гигиенических товаров, алкоголя и спортивных принадлежностей.
4. Новые онлайн-покупатели. Сюда относятся все категории потребителей, которые только пробуют приобретать товары через интернет. Обычно они выбирают что-то, имеющее минимальный риск, с обязательной возможностью возврата и получения назад своих денег: то есть, это обувь и одежда, книги, а также всё, связанное с путешествиями и отдыхом. Решение они принимают, исходя из рекомендаций знакомых и друзей. По большому счёту всё, что может сделать продавец в такой ситуации, — предоставить удобный сервис по поиску и фильтрации товаров на сайте.
5. Онлайн-исследователи. К ним относятся продвинутые пользователи интернета — как правило те, которым нужно купить товар, неправильный выбор которого принесёт значительные убытки или проблемы: автомобильные запчасти, просто автомобили, недвижимость, технику, мебель для дома, товары для ухода за младенцами и т. д. Онлайн-исследователи обстоятельно подходят к делу выбора, подбирая искомое из ассортимента интернет-магазинов, но покупку совершают в режиме оффлайн.
Процесс принятия решения у онлайн-исследователей достаточно сложен и включает в себя массу шагов. Однако повлиять на решение можно при помощи исчерпывающей информации о бренде и его преимуществах, а также отзывов — в том числе, на форумах и в блогах.
6. Онлайн-покупатели. В отличие от исследователей, представители этой категории предпочитают совершать практически все свои покупки онлайн: согласно данным, на долю приобретения товаров в интернет-магазинах приходится 60% всех их покупок. Доступность и простота использования онлайн-ресурсов значительно «перевешивает» опасения перед риском. Как правило, в таком режиме чаще всего приобретаются книги, обувь и одежда, музыка, билеты.
Чтобы «угодить» онлайн-покупателям, достаточно предоставить им удобный сервис с исчерпывающей информацией о товаре, поиском, фильтром по моделям, а также комфортными способами оплаты покупки.
7. В поисках акции. Целью представителей этой категории является поиск наиболее выгодных акций — мотивацией их покупки выступает не потребность в конкретном товаре или услуге, а наличие выгодного предложения. Чаще всего по «спецпредложениям» покупают игрушки, комплектующие для компьютеров, видеоигры, фильмы, технику для дома, подарки.
8. «Золотая середина». Представители этой группы достаточно продвинуты в плане пользования интернетом, но поиск осуществляют как среди онлайн, так и среди оффлайн-вариантов, в итоге покупая товар там, где это удобнее или выгоднее. Для принятия решения «золотая середина» пользуется обзорами, в том числе на Youtube и других сервисах, читает отзывы и информацию, оценивает товар физически. Именно так чаще всего покупается портативная техника и товары класса «люкс».
Таким образом, у современных покупателей выявляются совершенно различные модели поведения, которые зависят от вида приобретаемого товара, отношения к высоким технологиям, личного опыта. При этом в каждом из «паттернов» можно выявить определённые закономерности, действующие внутри группы.
Опираясь на эти закономерности, рекламные компании могут более эффективно строить рекламу в соответствии с особенностями своего конкретного целевого клиента.
