Как понять своего потребителя

Потребитель — это альфа и омега, тот человек, ради которого вы всё начинаете, из-за которого становитесь успешным или, напротив, превращаетесь в банкрота. Бизнес построен вокруг потребителя. Любое успешное дело стоит на понимании своего потребителя, иного быть не может.

Вы можете сделать так, чтобы клиент покупал чаще, достаточно понять его лучше. Об интуиции тут и речи не идёт: понимание психологии своего покупателя — аналитический процесс, скрупулёзный и важный. В этой статье мы поговорим о том, какими инструментами воспользоваться, чтобы составить максимально полный и эффективный портрет клиента.

Разрабатываем потребительский профиль

Что нужно сделать: разработать усреднённый профиль человека, который покупает ваш товар или пользуется вашими услугами; на основании профиля понять и составить картину потребностей — что клиент хочет, что ему важно.

Как работает система: состоит из ряда вопросов, получить ответы на которые можно во время интервью, при помощи опросов в социальных сетях, в рамках наблюдения за реакцией покупателей на те или иные рекламные кампании. Важно не только получить ответы, но также пронаблюдать за поведением, включить в результат невербальные реакции и то, что закладывается «между строк». Все данные заносятся в таблицу, затем визуализируются, потом на основе информации разрабатываются улучшения и создаётся пошаговый план внедрения этих улучшений в продукцию, маркетинг, сервисное обслуживание.

Список вопросов для составления клиентского профиля

а) социально-экономические:

• ежемесячный доход,
• сколько ежемесячно клиент тратит на покупки в той категории, к которой относится ваш продукт,
• использует ли банковские карты, сколько их у него, от какого банка,
• как хранит средства (банк или «банка»),
• есть ли кредиты, сколько ежемесячно тратит на выплату кредитов.

б) демографические:

• образование,
• на каких языках говорит,
• кем работает, где работает,
• есть ли семья, отношения, дети,
• сколько лет,
• какого клиент пола,
• как предпочитает проводить свободное время,
• каким количеством этого свободного времени располагает,
• сколько времени проводит в социальных сетях, в каких,
• сколько выходных, отпусков, куда ездит в отпуск,
• как бы клиент провёл дополнительные свободные 12 часов, если бы они появились.

в) интересы, увлечения:

• основные увлечения в профессиональном плане,
• в непрофессиональном плане,
• как обычно потребитель отдыхает после работы,
• какую прочитал последней книгу, какой посмотрел фильм,
• какую предпочитает слушать музыку,
• какими кухнями интересуется, что любит из еды, напитков,
• что носит, увлекается ли модой, какой стиль предпочитает,
• где именно предпочитает отдыхать,
• увлекается ли фитнесом, спортом,
• ведёт ли ЗОЖ,
• любит ли современные технологии — гаджеты, ПО, авто и т. д.,
• хобби.

г) предпочтения:

• как он предпочитает получать информацию,
• как предпочитает вести планирование,
• как узнаёт о том, что происходит вокруг, откуда получает данные,
• где бывает, какие мероприятия посещает,
• что подталкивает его к посещению мероприятий, покупкам, пользованию услугами,
• какие имеет планы на ближайшее и относительно отдалённое время — на 3, 6, 12, 24 месяцев.

д) надежды и страхи:

• на что потребитель надеется,
• чего он боится,
• для чего ему нужен ваш продукт, ваши услуги,
• что он мечтает получить, когда покупает его,
• и чего боится в такой же ситуации.

Начинаем работу с клиентским профилем

Что нужно сделать: проанализировать полученную в опросе информацию и применить её, чтобы понять точки соприкосновения клиента с внешним миром, что ему важно, как именно на него можно воздействовать.

Как работает система: через бренды и продукты, которым пользуется потребитель, довольно легко выяснить его ценности и потребности — и такая информация будет куда честнее той, которую вы получили бы, задав прямой вопрос. Вы опрашиваете, анализируете, составляете визуализацию, потом на основе этой визуализации осуществляете мозговой штурм и выясняете ценности усреднённого потребителя вашего продукта.

Например, вы выяснили, что клиент хранит сбережения в «Сбербанке», покупает кофе в «Старбаксе», предпочитает посещать закрытые кинопоказы в сравнительно малоизвестном кинотеатре, последним прочитал свежевышедший роман Пелевина. О чём это может говорить? О том, что клиент испытывает доверие к крупным организациям («Сбербанк»), готов переплачивать за бренд («Старбакс»), не испытывает интереса к массовым развлечениям (закрытые кинопоказы), считает себя интеллектуальной элитой (последний роман Пелевина). На основе этой аналитики уже можно найти подход — придумать, через какие каналы обратиться к покупателю, какие формулировки использовать, чтобы заинтересовать.

Разбираемся с тем, как клиент живёт

Что нужно сделать: составить полноценный «один день из жизни клиента», чтобы понять, как он живёт, в какие моменты к нему приходит решение о покупке или о том, чтобы воспользоваться услугой. Это необходимо для анализа состояния потребителя в момент принятия решения и в момент совершения покупки, для того, чтобы понять, с какими проблемами он может столкнуться, как вы можете помочь ему в решении этих проблем.

Как работает система: выяснить, как клиент живёт, можно или через интервью, или через мониторинг социальных сетей, или через шедоу-исследования, при этом параллельно нужно анализировать поведение клиента, круг его общения, привычки и манеры. Список вопросов, приведённый в начале, очень поможет в создании профиля.

Наиболее эффективным методом является шедоу-исследование. Что это и как это? Вам нужно буквально следовать за потребителем весь день, вооружившись диктофоном и камерой, ходить с ним на работу, за покупками, в общественные пространства, где он предпочитает бывать. Безусловно, провернуть это сложно, нужен определённый уровень доверия, но если у вас получится, вы завладеете самой точной информацией из всех возможных.

Чуть более лайтовый метод — глубинное интервью, но помните, что клиент может слегка искажать события. И наконец, наименее эффективный — изучение страниц пользователя в социальных сетях (особенно рекомендуем инстаграм, где потребитель размещает «сториз» в течение дня, по ним легко отследить его перемещения и то, чем он занимается).

Полученную информацию разместите в заранее приготовленный график дня, на таймлайне отметьте места, когда клиент предпочитает взаимодействовать с продуктом. Это поможет понять, как и когда принимается решение о покупке, как и когда покупка совершается, как и когда клиент может отказаться или демотивироваться, какие могут возникнуть проблемы. Чтобы было проще и нагляднее, используйте инструменты визуализации и геймификации — составьте на пробковой доске картинку для клиента с использованием ниток, фотографий, коллажей, пластилина. Поначалу процесс может казаться глупым или странным, но сама методика геймификации показала себя крайне эффективной.

Резюмируя: всего три метода сильно улучшат показатели продаж, если подойти к вопросу тщательно и старательно. Создание углублённого профиля потребителя — едва ли не самое важное, что должен сделать маркетинговый отдел перед тем, как запустить продажи. Впрочем, можно и нужно перепроверять профиль регулярно: помните — всё в мире меняется, и клиент в том числе!