Как построить работающую программу лояльности?

Компании чего только не делают, лишь бы добиться лояльности со стороны клиентов. Всевозможные акции и скидки, сложные системы с «золотыми», «бриллиантовыми» и «платиновыми» картами, различные розыгрыши и бонусы. Но помогает ли это на самом деле? Давайте разберёмся.

Немного истории

Схема продажи товаров неизменна уже несколько тысячелетий. Продавец приобретает рекламу, получает ряд заказов, а потом и выручку, и если размер этой выручки превышает затраты, значит, всё было сделано правильно. Цикл повторяется.

Главная цель бизнеса в рамках такой модели — потратить меньше денег и получить больше выгоды. Поначалу на повторные покупки никто не обращал внимания, но со временем конкуренция вместе с увеличением количества каналов сделали своё дело: продавцы начали стремиться за тот же рекламный бюджет получить большее количество заказов.

Так и возникла потребность в повторных продажах. Повторные покупки — это и есть лояльность, главной метрикой которой выступает LTV (Lifetime Value), или совокупная прибыль, которую приносит компании клиент за всё время сотрудничества.

Нет универсальной системы

Маркетинг лояльности — это маркетинг, построенный на постоянных быстрых экспериментах. Увы, по сверхразума, который мог бы просчитать, проанализировать и предложить подходящее решение, пока не существует, и маркетологам раз за разом приходится прибегать к эксперименту.

Опираясь на проведённые исследования, маркетолог выстраивает индивидуальные рекламные решения с задействованием прямых каналов коммуникации. Сработавшие решения автоматизируют, а маркетолог, тем временем, движется дальше, разрабатывая всё новые и новые схемы, выделяя целевые группы, улучшая уже имеющиеся системы.

Как построить структуру лояльности?

Перестройка на маркетинг лояльности подразумевает перестройку самой организационной структуры компании. Самый простой пример: маркетолог решает изменить несколько писем в email-рассылке, однако отдел маркетинга заявляет, что это не соответствует корпоративной политике, а IT-отдел отмахиватся «перегрузкой», баг-трекингом и предлагает введение каких-то решений, совершенно не относящихся к изначальной идее.

Построение правильной структуры лояльности подразумевает изменения в трёх основных областях. Это люди, сфокусированные на долгосрочных переменах, умеющие проводить быстрые эксперименты и лояльные к переменам; это технологии, настроенные на быстрые и дешёвые изменения с результатом здесь и сейчас; это сама организационная структура, наделяющая маркетолога правом менять продукт и влиять на результаты бизнеса.



К списку статей

Рейтинг: 5/5 звезд на основании 1 голоса; ваша оценка:

Читайте также

Психология продаж
19 апреля 2015 г.
Психология продаж

Ни для кого не секрет, что люди приобретают продукты или услуги, чтобы получить результат, некую ...

Почему не работает реклама?
28 января 2016 г.
Почему не работает реклама?

Как сделать работающую рекламу? В первую очередь, нужно понимать, что разработка рекламного проекта ...

Как работает реклама в лифте, и на сколько % Вы увеличите количество обращений в Вашу компанию
05 августа 2015 г.
Как работает реклама в лифте, и на сколько % Вы увеличите количество обращений в Вашу компанию

В рекламе и маркетинге придумано огромное количество способов, чтобы увеличивать входящий трафик в к...

Как привлечь 500 клиентов за 21 день?
09 июля 2014 г.
Как привлечь 500 клиентов за 21 день?

Рекламы много, но какая действительно работает? Какая реклама привлекает внимание потребителей и д...