Как построить работающую программу лояльности?

Компании чего только не делают, лишь бы добиться лояльности со стороны клиентов. Всевозможные акции и скидки, сложные системы с «золотыми», «бриллиантовыми» и «платиновыми» картами, различные розыгрыши и бонусы. Но помогает ли это на самом деле? Давайте разберёмся.

лояльность

Немного истории

Схема продажи товаров неизменна уже несколько тысячелетий. Продавец приобретает рекламу, получает ряд заказов, а потом и выручку, и если размер этой выручки превышает затраты, значит, всё было сделано правильно. Цикл повторяется.

Главная цель бизнеса в рамках такой модели — потратить меньше денег и получить больше выгоды. Поначалу на повторные покупки никто не обращал внимания, но со временем конкуренция вместе с увеличением количества каналов сделали своё дело: продавцы начали стремиться за тот же рекламный бюджет получить большее количество заказов.

Так и возникла потребность в повторных продажах. Повторные покупки — это и есть лояльность, главной метрикой которой выступает LTV (Lifetime Value), или совокупная прибыль, которую приносит компании клиент за всё время сотрудничества.

Нет универсальной системы

Маркетинг лояльности — это маркетинг, построенный на постоянных быстрых экспериментах. Увы, по сверхразума, который мог бы просчитать, проанализировать и предложить подходящее решение, пока не существует, и маркетологам раз за разом приходится прибегать к эксперименту.

Опираясь на проведённые исследования, маркетолог выстраивает индивидуальные рекламные решения с задействованием прямых каналов коммуникации. Сработавшие решения автоматизируют, а маркетолог, тем временем, движется дальше, разрабатывая всё новые и новые схемы, выделяя целевые группы, улучшая уже имеющиеся системы.

Как построить структуру лояльности?

Перестройка на маркетинг лояльности подразумевает перестройку самой организационной структуры компании. Самый простой пример: маркетолог решает изменить несколько писем в email-рассылке, однако отдел маркетинга заявляет, что это не соответствует корпоративной политике, а IT-отдел отмахиватся «перегрузкой», баг-трекингом и предлагает введение каких-то решений, совершенно не относящихся к изначальной идее.

Построение правильной структуры лояльности подразумевает изменения в трёх основных областях. Это люди, сфокусированные на долгосрочных переменах, умеющие проводить быстрые эксперименты и лояльные к переменам; это технологии, настроенные на быстрые и дешёвые изменения с результатом здесь и сейчас; это сама организационная структура, наделяющая маркетолога правом менять продукт и влиять на результаты бизнеса.



К списку статей

Рейтинг: 5,00/5 звезд на основании 1 голоса; ваша оценка:
Иконка ВКонтакте
Иконка Одноклассники
Иконка WhatsApp
Иконка Viber

Читайте также

​Как увеличить клиентскую базу и избежать ошибок
27 мая 2016 г.
​Как увеличить клиентскую базу и избежать ошибок

Вопрос увеличения клиентской базы интересует если не всех коммерсантов, то точно подавляющее их боль...

Всё о воронке продаж: почему она важна, как её проанализировать, как улучшить
27 июня 2018 г.
Всё о воронке продаж: почему она важна, как её проанализировать, как улучшить

Воронка продаж (sales funnel) — это поэтапное распределение процесса продажи от холодного звонка до ...

​10 крутых примеров партизанского маркетинга
19 сентября 2018 г.
​10 крутых примеров партизанского маркетинга

Несмотря на название, партизанский маркетинг не имеет отношения к вооружённым конфликтам и восстания...

​Главный секрет рекламы — это креатив
16 октября 2019 г.
​Главный секрет рекламы — это креатив

Не станем ходить вокруг да около: основная тема статьи раскрывается в заголовке. Главное в рекламе —...