Как построить работающую программу лояльности?

Компании чего только не делают, лишь бы добиться лояльности со стороны клиентов. Всевозможные акции и скидки, сложные системы с «золотыми», «бриллиантовыми» и «платиновыми» картами, различные розыгрыши и бонусы. Но помогает ли это на самом деле? Давайте разберёмся.

Немного истории

Схема продажи товаров неизменна уже несколько тысячелетий. Продавец приобретает рекламу, получает ряд заказов, а потом и выручку, и если размер этой выручки превышает затраты, значит, всё было сделано правильно. Цикл повторяется.

Главная цель бизнеса в рамках такой модели — потратить меньше денег и получить больше выгоды. Поначалу на повторные покупки никто не обращал внимания, но со временем конкуренция вместе с увеличением количества каналов сделали своё дело: продавцы начали стремиться за тот же рекламный бюджет получить большее количество заказов.

Так и возникла потребность в повторных продажах. Повторные покупки — это и есть лояльность, главной метрикой которой выступает LTV (Lifetime Value), или совокупная прибыль, которую приносит компании клиент за всё время сотрудничества.

Нет универсальной системы

Маркетинг лояльности — это маркетинг, построенный на постоянных быстрых экспериментах. Увы, по сверхразума, который мог бы просчитать, проанализировать и предложить подходящее решение, пока не существует, и маркетологам раз за разом приходится прибегать к эксперименту.

Опираясь на проведённые исследования, маркетолог выстраивает индивидуальные рекламные решения с задействованием прямых каналов коммуникации. Сработавшие решения автоматизируют, а маркетолог, тем временем, движется дальше, разрабатывая всё новые и новые схемы, выделяя целевые группы, улучшая уже имеющиеся системы.

Как построить структуру лояльности?

Перестройка на маркетинг лояльности подразумевает перестройку самой организационной структуры компании. Самый простой пример: маркетолог решает изменить несколько писем в email-рассылке, однако отдел маркетинга заявляет, что это не соответствует корпоративной политике, а IT-отдел отмахиватся «перегрузкой», баг-трекингом и предлагает введение каких-то решений, совершенно не относящихся к изначальной идее.

Построение правильной структуры лояльности подразумевает изменения в трёх основных областях. Это люди, сфокусированные на долгосрочных переменах, умеющие проводить быстрые эксперименты и лояльные к переменам; это технологии, настроенные на быстрые и дешёвые изменения с результатом здесь и сейчас; это сама организационная структура, наделяющая маркетолога правом менять продукт и влиять на результаты бизнеса.



К списку статей

Рейтинг: 5/5 звезд на основании 1 голоса; ваша оценка:

Читайте также

«Нам ничего не нужно», или как бороться с отказами по телефону
12 июля 2017 г.
«Нам ничего не нужно», или как бороться с отказами по телефону

Любой менеджер рано или поздно сталкивается с категорическим отказом, который доносится из телефона ...

Как управлять маркетингом? Постановка правильных и неправильных задач
11 мая 2016 г.
Как управлять маркетингом? Постановка правильных и неправильных задач

Нередко встречается мнение, что хороший маркетолог сродни волшебнику, способному сделать «хорошо» пр...

Как цвет влияет на покупки?
18 апреля 2018 г.
Как цвет влияет на покупки?

Цвет — самый доходчивый и эффективный визуальный инструмент маркетинга. 85% покупателей признались, ...

Нужно найти сотрудников?
15 марта 2017 г.
Нужно найти сотрудников?

Ваши потенциальные работники — это жители многоэтажных домов?...