Как построить работающую программу лояльности?
Компании чего только не делают, лишь бы добиться лояльности со стороны клиентов. Всевозможные акции и скидки, сложные системы с «золотыми», «бриллиантовыми» и «платиновыми» картами, различные розыгрыши и бонусы. Но помогает ли это на самом деле? Давайте разберёмся.
Немного истории
Схема продажи товаров неизменна уже несколько тысячелетий. Продавец приобретает рекламу, получает ряд заказов, а потом и выручку, и если размер этой выручки превышает затраты, значит, всё было сделано правильно. Цикл повторяется.
Главная цель бизнеса в рамках такой модели — потратить меньше денег и получить больше выгоды. Поначалу на повторные покупки никто не обращал внимания, но со временем конкуренция вместе с увеличением количества каналов сделали своё дело: продавцы начали стремиться за тот же рекламный бюджет получить большее количество заказов.
Так и возникла потребность в повторных продажах. Повторные покупки — это и есть лояльность, главной метрикой которой выступает LTV (Lifetime Value), или совокупная прибыль, которую приносит компании клиент за всё время сотрудничества.
Нет универсальной системы
Маркетинг лояльности — это маркетинг, построенный на постоянных быстрых экспериментах. Увы, по сверхразума, который мог бы просчитать, проанализировать и предложить подходящее решение, пока не существует, и маркетологам раз за разом приходится прибегать к эксперименту.
Опираясь на проведённые исследования, маркетолог выстраивает индивидуальные рекламные решения с задействованием прямых каналов коммуникации. Сработавшие решения автоматизируют, а маркетолог, тем временем, движется дальше, разрабатывая всё новые и новые схемы, выделяя целевые группы, улучшая уже имеющиеся системы.
Как построить структуру лояльности?
Перестройка на маркетинг лояльности подразумевает перестройку самой организационной структуры компании. Самый простой пример: маркетолог решает изменить несколько писем в email-рассылке, однако отдел маркетинга заявляет, что это не соответствует корпоративной политике, а IT-отдел отмахиватся «перегрузкой», баг-трекингом и предлагает введение каких-то решений, совершенно не относящихся к изначальной идее.
Построение правильной структуры лояльности подразумевает изменения в трёх основных областях. Это люди, сфокусированные на долгосрочных переменах, умеющие проводить быстрые эксперименты и лояльные к переменам; это технологии, настроенные на быстрые и дешёвые изменения с результатом здесь и сейчас; это сама организационная структура, наделяющая маркетолога правом менять продукт и влиять на результаты бизнеса.
