Позиционирование товара — что это, как это, зачем это?

Позиционирование не имеет никакого отношения к мерчендайзу. Так называется поиск ниши рынка, где товар мог бы продаваться и запомниться клиенту, где он был бы нужен. А позиция товара — это его «место под солнцем», которое оценивается через показатели продаж и спроса.

Любой человек, который хочет что-нибудь продать, должен думать о позиционировании товара. Иногда это происходит само по себе, интуитивно, но осознанно проработать этот вопрос всегда лучше.

Цель позиционирования — помогать потребителям выбирать товар в зависимости от пожеланий. Поэтому единожды выбранное, позиционирование остаётся неизменным, и маркетологи должны его придерживаться, поступать последовательно и логично.

7 способов спозиционировать товар

1) Проблема и её решение

Всё просто — у клиента есть проблема, своим товаром или услугой вы можете её решить, на этом строится позиционирование. В целом, найти решение клиентской проблемы — самая сильная техника, которая точно принесёт результат.

Работает это так:

• Ищется проблема, актуальная для ЦА.
• Ищется какая-то особенность товара, способная её решить.
• Даются гарантии постоянного улучшения этой особенности.

Использование методы проблема-решение популярно в сферах высоких технологий, фармацевтики, бытовой химии, финансов. Например, фирма «Доместос», которая использовала проблему загрязнённости унитазов и пообещала, что их средство уберёт микробов даже в труднодоступных местах — под ободком. Или лекарства, которые предлагают немедленно решить проблему клиента: «Нурофен» с его «направленным действием против боли».

2) Позиционирование через ассоциации

Бывает, что ничего особенного у товара просто нет: он не отличается от десяток и сотен таких же. В таком случае маркетологи используют ассоциативный метод позиционирования — когда к бренду «привязывается» какой-нибудь яркий образ или известная персона. К примеру, так сработали маркетологи сигарет «Мальборо», когда «привязали» к ним образ сурового ковбоя. Сигареты по сути ничем не отличаются от продукции других брендов, но образ спокойного и сильного мужчины пришёлся по вкусу определённой целевой аудитории.

Иногда для этого приглашаются известные звёзды. Так «Липтон» приглашали для своих кампаний Хью Джекмана, и он надолго запомнился русскоязычным чаелюбам.

3) Где я смогу это использовать?

Третий метод позиционирования — по тому, где продукт можно использовать. Чаще всего эта техника используется сравнительно некрупными компаниями, которые существуют на одном рынке с гигантскими «акулами». Например, так сработали маркетологи ещё молодого на тот момент «Клинского» в далёком 2001 году, когда выпустили рекламу «Кто идёт за Клинским?». Это спозиционировало напиток как «молодёжный», рассчитанный на молодых людей, которые хотят отдохнуть.

Методика «использования» требует некоторой осторожности и внимательного отношения к настроению ЦА. Она будет работать только до тех пор, пока ЦА будет давать позитивный фидбек, потом её придётся менять или корректировать.

4) По какой-то особенности

Если у вашего товара есть какая-то особенность, которой нет у других брендов, её обязательно нужно использовать для создания кампании, а ещё лучше — запатентовать и заранее продумать долгосрочную стратегию, потому что классные идеи в любом случае будут скопированы.

Атрибутное позиционирование очень эффективно. Например, его использовал производитель муки «Пилсбери», который первым додумался прикладывать к своему товару бесплатные рецепты, а зубная паста «Крест» позиционировала свой продукт как фторосодержащий и полезный для укрепления эмали.

Чтобы понять, есть ли в вашем товаре что-то этакое, продолжите предложение: «В отличие от продукции конкурентов, мой товар...». Есть ли что-нибудь, что есть у вашего товара, но нет больше ни о кого?

5) От конкурента

Иногда во главе рынка сидят две мощные компании, примерно одинаковые по влиянию. Смелые маркетологи используют позиционирование «от противного»: используют методики конкурентов, чтобы отвоевать часть аудитории и даже сэкономить на своих кампаниях. Например, кофейня «Сиэтл'с бест» позиционировала себе как «АнтиСтарбакс» в пику известной международной сети «Старбакс». Она пользовалась популярностью у тех, кто по каким-либо причинам не хотел покупать кофе в «Старбакс», а когда конкурент её купил (всё-таки «Старбакс» — очень крупная и богатая сеть), то не стал менять весьма эффективного позиционирования.

Сюда же — бесконечные войны «Бургер Кинга» и «Макдональдса». «Бургер Кинг» вовсю использует методику позиционирования «от конкурента», заодно оппортунистически используя мемы, чтобы обращаться к целевой аудитории обеих групп — молодёжи.

Иногда на известных крупных брендах пытаются пропиариться более мелкие. Это довольно опасная тактика, хотя она может сработать.

6) Сегментирование целевой аудитории

Сейчас вместо таргетирования на всю ЦА используется более узкое сегментирование аудитории. Например, так делает бренд «Найк»: когда-то они обращались ко всем людям, ведущим активный образ жизни, но теперь разбивают свою аудиторию на сегменты. Некоторые кампании адресованы, к примеру, женщинам — они мотивируют женщин двигаться вперёд, стараться, добиваться успехов.

Ищется сегмент через вопрос: «Есть ли в моей ЦА люди со специфическими нуждами?». Если есть, насколько стабильна эта аудитория? Имеет ли смысл к ней обращаться?

7) От товарной категории

Некоторые товары можно противопоставить другим: скажем, лапшу быстрого приготовления — макаронам, которые нужно готовить, или бекон-полуфабрикат — обычному бекону. «Кока-кола» разработала диетическую колу в противовес обычной, сладкой и калорийной. Это довольно эффективная методика позиционирования, если удаётся найти такую особенность товара и хорошо противопоставить её другой товарной категории: более дорогой, калорийной, жирной, вредной, гламурной и т. д.

Есть и подводные камни: товару, чтобы позиционировать его так, нужна какая-нибудь очень выделяющая её особенность. Без неё не сработает.

Как видите, способов позиционирования достаточно, осталось выбрать то, что подойдёт вам.