​Выявляем потребности клиента

Выявление потребностей клиента — самое важное в продажах, и то, на чём, по-хорошему, должна основываться маркетинговая стратегия, но с непривычки к этому вопросу может быть сложно даже приблизиться. Как её выявить? Зачем её выявлять? Что должно быть для этого сделано?

Рассказываем по порядку.

1. Что такое потребность клиента

Потребность — ощущение, которое возникает у человека, когда ему чего-то не хватает. В первую очередь, это спектр вещей из пирамиды Маслоу:

• удовлетворение физических потребностей,
• удовлетворение потребности в безопасности,
• в принадлежности к социальной группе,
• в принятии,
• в самореализации.

Воздействие на эти потребности всегда срабатывает, как срабатывает запах вкусной еды на голодного человека. Понятно, что если речь заходит о маркетинге, этот список слегка преобразовывается и начинает выглядеть так:

• надёжность,
• безопасность,
• престижность,
• новизна,
• комфорт,
• сокращение расходов.

Казалось бы, бери и действуй! Но многие из потребностей являются искусственными, нарощенными на наше социальное «я» извне, и каждый год они меняются. Скажем, у человека есть потребность в коммуникации и безопасности, для чего он покупает телефон, но ещё у него может появиться потребность в престижности и новизне, и тогда вместо смартфона за десять тысяч он каждый год будет покупать новый флагман, в том числе соглашаясь переплачивать «за бренд».

2. Классификация потребностей на рациональные и эмоциональные

Тут-то и «входит» необходимость классифицировать потребности, чтобы с ними было проще работать. Классификаций десятки, но наиболее устоявшимся и рабочим является деление на эмоциональные и рациональные.

• Рациональные — необходимые для комфортной жизни: это вода, еда, место для сна, тёплая одежда зимой и обувь, лекарства и т. д. На рациональную сторону клиента можно воздействовать при создании маркетинговой кампании товаров массового спроса и первой необходимости. Одежду можно позиционировать как тёплую, «дышащую», комфортную; еду — как сытную и утоляющую голод; постельное бельё — как удобное, впитывающее пот, практичное в использовании. Иными словами, опираясь на функциональность продуктов и на то, как именно они удовлетворят базовые рациональные потребности клиента.

• Эмоциональные — следующий шаг после рациональных. Помните о пирамиде Маслоу? Без удовлетворения тех потребностей, которые находятся у её основания, бессмысленно пытаться удовлетворить, например, потребность в самореализации. Голодный человек, находящийся на улице, едва ли будет заинтересован в эстетике. Поэтому наиболее востребовано эмоциональное позиционирование в области продажи предметов роскоши, брендированной продукции, в сфере «люкс» и «лакшери», чтобы клиент мог покрыть потребности в престижности или социализации с желаемым кругом. Такую продукцию стоит продвигать, опираясь на её трендовость, на то, что «такое есть у всех» или наоборот, «такое есть только у крайне ограниченного количества людей», «эту куртку носит сам %имя знаменитости%» и т. д.

3. Как выявить потребности клиента

Ошибочно мнение, что потребности можно выяснить только опытным путём. Как минимум, существуют ещё две крупные области, которые обязательно нужно исследовать, прежде чем приступить к продаже.

Итак, выяснить потребности клиента можно:

1. проведя маркетинговое исследование и выяснив, что же на самом деле хотят клиенты,
2. задействовав рекламные коммуникации — опросы, квизы, голосования, обратную связь,
3. непосредственно во время продажи.

С последним всё не так просто, но есть базовая схема выяснений потребностей «в поле», от которой можно оттолкнуться:

1. понять, что нужно клиенту: короткий этап, во время которого нужно просто пронаблюдать за клиентом, если продажа происходит в офлайновом магазине; посмотреть, куда он идёт, что рассматривает,
2. установить контакт: поняв, что клиент высматривает, можно подойти к нему и завести разговор на эту тему, например, упомянуть новинку, или предложить помощь, или рассказать о новом поступлении,
3. спросить, нужно ли клиенту что-нибудь, если он не проявляет интереса к конкретной товарной позиции, использовав один или несколько из типов вопросов, о которых мы скажем дальше,
4. дослушать клиента до конца — ни в коем случае не перебивать его и не начинать работу с возражениями до того, как он закончит; лучшая техника на данном этапе называется «активное слушание», когда вы киваете, поддакиваете, переспрашиваете и всячески показываете, что вовлечены в рассказ и понимаете, о чём идёт речь,
5. поработать с возражениями, если таковые будут: скорее всего, во время предыдущих двух этапов вы выяснили все пожелания и претензии клиента, так что настал момент поработать с возражениями; проработать их необходимо заранее, чтобы уверенно отвечать на вопросы; грамотно аргументируйте и подкрепляйте аргументацию реальными фактами о работе продуктов,
6. подвести итог — перечислить требования клиента к продукту и предложить альтернативу, если изначальный вариант кажется ему слишком дорогим; или, второй вариант: сделать упор на удобстве товара и на том, что в долгосрочной перспективе он обойдётся намного дешевле, чем альтернативы.

4. Какие вопросы задавать клиенту

Потребность клиента проще всего выяснить, задав вопросы, причём вопросы могут быть разные, и задаваться они могут совершенно по-разному.

• Закрытые вопросы подразумевают односложный ответ: «да» или «нет». «Вы ищете рубашку в клетку?», «Присматриваете сапоги на зиму?», «Хотите приобрести школьный рюкзак для ребёнка?». На них легко отвечать, но они могут создать у клиента ощущение допроса, особенно если задавать их холодно и без эмоций. С них неплохо начинать, но дальше лучше переходить к более сложным вариантам.

• Открытые вопросы значат, что клиенту придётся несколько развить тему. «Какой стиль вы предпочитаете?» — и тут «данеткой» не отделаться. Однако не все клиенты знают, чего хотят, и далеко не все горят желанием общаться с консультантом, так что такой вопрос, пусть он и поможет получить исчерпывающую информацию, может принудить покупателя покинуть магазин и больше в него не вернуться. Следите за реакцией!

• Наводящие вопросы как раз срабатывают в ситуации, когда клиент сам не понимает, чего хочет, или пока не определился. Например, можно начать заход издалека: «Вижу, вам нравится милитари-стиль, вот здесь у нас представлены отличные ботинки на зиму...», или «Лето уже почти закончилось, но в новой коллекции есть утеплённые фланелевые рубашки, которые подойдут и на осень, и на зиму».

• Вопросы с вариантами ответа обычно имеют в себе союз «или» и подойдут как раз в случае, если клиент не уверен. «Вы хотите ботинки на меху или на шерсти?», «Тёплую куртку или демисезонную?», «Вам кроссовки для бега или для повседневной носки?».

• Риторические вопросы едва ли помогут что-то узнать, зато расслабят клиента и настроят его на добродушный лад: они могут быть полушутливыми, немного фамильярными, если клиент это позволяет, и вы абсолютно уверены, что лёгкая фамильярность только поможет выстроить отношения. «Никому не нравится, когда обувь промокает, правда?».

• Уточняющие вопросы можно и нужно использовать постоянно, в том числе в фазе «активного слушания», но не перебивая клиента.

При правильном проведении опроса в конце вы будете знать всё нужное для того, чтобы продать клиенту товар: иными словами, его потребность — в базовых вещах, в чём-то престижном и новом, в удобном или люксовом. На основе этого фундамента вы сможете выстроить коммерческое предложение, «подогнав» свой товар под требования покупателя.

5. Что не нужно делать

И наконец, пятый — последний — пункт: с какими ошибками может столкнуться неопытный продавец.

1. Презентовать товар до того, как потребности клиента будут известны. Можно сильно промахнуться — и клиент точно потеряет доверие.
2. Принимать решение за покупателя. Если клиент просто стоит и смотрит на утюги, это ещё не значит, что он пришёл именно за утюгом. Не нужно начинать проводить сделку до того, как убедитесь, что именно его интересует.
3. Игнорировать слова и возражения клиента. Всех раздражает, когда их игнорируют, поверьте.
4. Не расспрашивать, а допрашивать: задавать слишком много закрытых вопросов, так что покупатель может почувствовать себя как на допросе.
5. Импровизировать. Вы можете быть великолепны в импровизации, но продажи требуют подготовки. Кое-где без сомнения придётся импровизировать, но костяк, в особенности работа с возражениями, у вас должна быть готова заранее.
6. Говорить заученными скриптами. Думаете, клиенту это непонятно? Ещё как понятно! Каждый хочет индивидуального подхода.
7. Смешивать и переставлять этапы продажи. Они выстроены именно так и никак иначе — и за этим списком стоит опыт многих и многих продажников.
8. Использовать одну технику для каждой продажи. Бывает так, что какая-то техника показывает себя на ура с конкретным клиентом, но это совсем не значит, что она универсальна. Универсальных техник продаж не существует, и поэтому к каждому клиенту нужно искать индивидуальный подход.

Надеемся, что эта инструкция поможет вам с выявлением потребностей клиента. Она не универсальна и требует доработки с зависимости от области деятельности, от типов клиента, от места продаж. Однако это хорошая база — развивайте свою систему от неё и всё непременно получится.