​Выявляем потребности клиента

выявление потребности клиента

Выявление потребностей клиента — самое важное в продажах, и то, на чём, по-хорошему, должна основываться маркетинговая стратегия, но с непривычки к этому вопросу может быть сложно даже приблизиться. Как её выявить? Зачем её выявлять? Что должно быть для этого сделано?

Рассказываем по порядку.

1. Что такое потребность клиента

Потребность — ощущение, которое возникает у человека, когда ему чего-то не хватает. В первую очередь, это спектр вещей из пирамиды Маслоу:

  • удовлетворение физических потребностей,
  • удовлетворение потребности в безопасности,
  • в принадлежности к социальной группе,
  • в принятии,
  • в самореализации.

Воздействие на эти потребности всегда срабатывает, как срабатывает запах вкусной еды на голодного человека. Понятно, что если речь заходит о маркетинге, этот список слегка преобразовывается и начинает выглядеть так:

  • надёжность,
  • безопасность,
  • престижность,
  • новизна,
  • комфорт,
  • сокращение расходов.

Казалось бы, бери и действуй! Но многие из потребностей являются искусственными, нарощенными на наше социальное «я» извне, и каждый год они меняются. Скажем, у человека есть потребность в коммуникации и безопасности, для чего он покупает телефон, но ещё у него может появиться потребность в престижности и новизне, и тогда вместо смартфона за десять тысяч он каждый год будет покупать новый флагман, в том числе соглашаясь переплачивать «за бренд».

2. Классификация потребностей на рациональные и эмоциональные

Тут-то и «входит» необходимость классифицировать потребности, чтобы с ними было проще работать. Классификаций десятки, но наиболее устоявшимся и рабочим является деление на эмоциональные и рациональные.

  • Рациональные — необходимые для комфортной жизни: это вода, еда, место для сна, тёплая одежда зимой и обувь, лекарства и т. д. На рациональную сторону клиента можно воздействовать при создании маркетинговой кампании товаров массового спроса и первой необходимости. Одежду можно позиционировать как тёплую, «дышащую», комфортную; еду — как сытную и утоляющую голод; постельное бельё — как удобное, впитывающее пот, практичное в использовании. Иными словами, опираясь на функциональность продуктов и на то, как именно они удовлетворят базовые рациональные потребности клиента.
  • Эмоциональные — следующий шаг после рациональных. Помните о пирамиде Маслоу? Без удовлетворения тех потребностей, которые находятся у её основания, бессмысленно пытаться удовлетворить, например, потребность в самореализации. Голодный человек, находящийся на улице, едва ли будет заинтересован в эстетике. Поэтому наиболее востребовано эмоциональное позиционирование в области продажи предметов роскоши, брендированной продукции, в сфере «люкс» и «лакшери», чтобы клиент мог покрыть потребности в престижности или социализации с желаемым кругом. Такую продукцию стоит продвигать, опираясь на её трендовость, на то, что «такое есть у всех» или наоборот, «такое есть только у крайне ограниченного количества людей», «эту куртку носит сам %имя знаменитости%» и т. д.

3. Как выявить потребности клиента

Ошибочно мнение, что потребности можно выяснить только опытным путём. Как минимум, существуют ещё две крупные области, которые обязательно нужно исследовать, прежде чем приступить к продаже.

Итак, выяснить потребности клиента можно:

  1. проведя маркетинговое исследование и выяснив, что же на самом деле хотят клиенты,
  2. задействовав рекламные коммуникации — опросы, квизы, голосования, обратную связь,
  3. непосредственно во время продажи.

С последним всё не так просто, но есть базовая схема выяснений потребностей «в поле», от которой можно оттолкнуться:

  1. понять, что нужно клиенту: короткий этап, во время которого нужно просто пронаблюдать за клиентом, если продажа происходит в офлайновом магазине; посмотреть, куда он идёт, что рассматривает,
  2. установить контакт: поняв, что клиент высматривает, можно подойти к нему и завести разговор на эту тему, например, упомянуть новинку, или предложить помощь, или рассказать о новом поступлении,
  3. спросить, нужно ли клиенту что-нибудь, если он не проявляет интереса к конкретной товарной позиции, использовав один или несколько из типов вопросов, о которых мы скажем дальше,
  4. дослушать клиента до конца — ни в коем случае не перебивать его и не начинать работу с возражениями до того, как он закончит; лучшая техника на данном этапе называется «активное слушание», когда вы киваете, поддакиваете, переспрашиваете и всячески показываете, что вовлечены в рассказ и понимаете, о чём идёт речь,
  5. поработать с возражениями, если таковые будут: скорее всего, во время предыдущих двух этапов вы выяснили все пожелания и претензии клиента, так что настал момент поработать с возражениями; проработать их необходимо заранее, чтобы уверенно отвечать на вопросы; грамотно аргументируйте и подкрепляйте аргументацию реальными фактами о работе продуктов,
  6. подвести итог — перечислить требования клиента к продукту и предложить альтернативу, если изначальный вариант кажется ему слишком дорогим; или, второй вариант: сделать упор на удобстве товара и на том, что в долгосрочной перспективе он обойдётся намного дешевле, чем альтернативы.

4. Какие вопросы задавать клиенту

Потребность клиента проще всего выяснить, задав вопросы, причём вопросы могут быть разные, и задаваться они могут совершенно по-разному.

  • Закрытые вопросы подразумевают односложный ответ: «да» или «нет». «Вы ищете рубашку в клетку?», «Присматриваете сапоги на зиму?», «Хотите приобрести школьный рюкзак для ребёнка?». На них легко отвечать, но они могут создать у клиента ощущение допроса, особенно если задавать их холодно и без эмоций. С них неплохо начинать, но дальше лучше переходить к более сложным вариантам.
  • Открытые вопросы значат, что клиенту придётся несколько развить тему. «Какой стиль вы предпочитаете?» — и тут «данеткой» не отделаться. Однако не все клиенты знают, чего хотят, и далеко не все горят желанием общаться с консультантом, так что такой вопрос, пусть он и поможет получить исчерпывающую информацию, может принудить покупателя покинуть магазин и больше в него не вернуться. Следите за реакцией!
  • Наводящие вопросы как раз срабатывают в ситуации, когда клиент сам не понимает, чего хочет, или пока не определился. Например, можно начать заход издалека: «Вижу, вам нравится милитари-стиль, вот здесь у нас представлены отличные ботинки на зиму...», или «Лето уже почти закончилось, но в новой коллекции есть утеплённые фланелевые рубашки, которые подойдут и на осень, и на зиму».
  • Вопросы с вариантами ответа обычно имеют в себе союз «или» и подойдут как раз в случае, если клиент не уверен. «Вы хотите ботинки на меху или на шерсти?», «Тёплую куртку или демисезонную?», «Вам кроссовки для бега или для повседневной носки?».
  • Риторические вопросы едва ли помогут что-то узнать, зато расслабят клиента и настроят его на добродушный лад: они могут быть полушутливыми, немного фамильярными, если клиент это позволяет, и вы абсолютно уверены, что лёгкая фамильярность только поможет выстроить отношения. «Никому не нравится, когда обувь промокает, правда?».
  • Уточняющие вопросы можно и нужно использовать постоянно, в том числе в фазе «активного слушания», но не перебивая клиента.

При правильном проведении опроса в конце вы будете знать всё нужное для того, чтобы продать клиенту товар: иными словами, его потребность — в базовых вещах, в чём-то престижном и новом, в удобном или люксовом. На основе этого фундамента вы сможете выстроить коммерческое предложение, «подогнав» свой товар под требования покупателя.

5. Что не нужно делать

И наконец, пятый — последний — пункт: с какими ошибками может столкнуться неопытный продавец.

  1. Презентовать товар до того, как потребности клиента будут известны. Можно сильно промахнуться — и клиент точно потеряет доверие.
  2. Принимать решение за покупателя. Если клиент просто стоит и смотрит на утюги, это ещё не значит, что он пришёл именно за утюгом. Не нужно начинать проводить сделку до того, как убедитесь, что именно его интересует.
  3. Игнорировать слова и возражения клиента. Всех раздражает, когда их игнорируют, поверьте.
  4. Не расспрашивать, а допрашивать: задавать слишком много закрытых вопросов, так что покупатель может почувствовать себя как на допросе.
  5. Импровизировать. Вы можете быть великолепны в импровизации, но продажи требуют подготовки. Кое-где без сомнения придётся импровизировать, но костяк, в особенности работа с возражениями, у вас должна быть готова заранее.
  6. Говорить заученными скриптами. Думаете, клиенту это непонятно? Ещё как понятно! Каждый хочет индивидуального подхода.
  7. Смешивать и переставлять этапы продажи. Они выстроены именно так и никак иначе — и за этим списком стоит опыт многих и многих продажников.
  8. Использовать одну технику для каждой продажи. Бывает так, что какая-то техника показывает себя на ура с конкретным клиентом, но это совсем не значит, что она универсальна. Универсальных техник продаж не существует, и поэтому к каждому клиенту нужно искать индивидуальный подход.

Надеемся, что эта инструкция поможет вам с выявлением потребностей клиента. Она не универсальна и требует доработки с зависимости от области деятельности, от типов клиента, от места продаж. Однако это хорошая база — развивайте свою систему от неё и всё непременно получится.



К списку статей

Рейтинг: 5,00/5 звезд на основании 1 голоса; ваша оценка:

Читайте также

Как сделать рекламу эффективной?
03 июня 2015 г.
Как сделать рекламу эффективной?

Как сделать рекламу эффективной? Как добиться того, чтобы она работала? Как создать правильный макет...

Основные разновидности покупателей и где они обитают
22 февраля 2017 г.
Основные разновидности покупателей и где они обитают

Покупатели — люди разные, значит, потребности, интересы и цели у них тоже разные. Чтобы получить лоя...

Продающая реклама по классической формуле AIDA. Как её сделать?
22 апреля 2021 г.
Продающая реклама по классической формуле AIDA. Как её сделать?

AIDA — формула рекламы, которая была изобретена в 1896 году легендарным американским рекламистом Эли...

​Как пережить спад продаж и остаться на плаву
24 мая 2018 г.
​Как пережить спад продаж и остаться на плаву

Спады продаж случаются. Нужно относиться к ним не как к великой трагедии, а как к этакому челленджу ...